2024夏天伊始，雪糕旺季來了。在這個本該大展拳腳的季度，曾經(jīng)風(fēng)靡一時的高端雪糕鐘薛高創(chuàng)始人林盛，卻是以“吆喝著賣紅薯”的形象重歸大眾視野。
這天上地下的境遇，難免讓人唏噓，回顧這短短5年時間，在鐘薛高身上見證了多少極盛與極衰。
01.把價格打上去的鐘薛高
2018年，鐘薛高突然殺入雪糕界，定位“中國高端雪糕”，走中國風(fēng)，大舉營銷，最紅的時候，鐘薛高60元一只的雪糕賣斷貨。
那時候到處都流傳著“鐘薛高”傳說。
那是消費升級及中產(chǎn)崛起呼聲最高的時代，所有創(chuàng)業(yè)者都手持致富經(jīng)，要把傳統(tǒng)行業(yè)重做一遍。方式方法無非是品牌化、高端化、年輕化。
三五元、七八元一只的雪糕，鐘薛高之所以能賣到60元一只，并不是它的雪糕真值那個價，而是增長的經(jīng)濟和消費動力，讓人對物價失去了知覺。
雪糕不是日常用品，也不是必需品，它自帶情緒價值、社交價值，它滿足的是生存之外的欲望和享受，某種程度上，它與咖啡、酒品、巧克力才是一類的，它與追求享受、欲望攀升的時代多么契合。
它確實是消費升級時代，最完美的，可把價格打上去的品類。
02.被價格刺傷的消費者
回顧一下，短暫的高端化和消費升級狂歡后，高端品牌面臨的尷尬境地。
首先是高端茶飲品牌喜茶、奈雪紛紛調(diào)價，推出低價產(chǎn)品線，拉平與競品的價格差。
其二是高端國貨美妝花西子，79元一只的眉筆被吐槽，李佳琦一句“哪里貴了”直接被罵上熱搜。
再者，9.9元咖啡店開始開遍各大商圈寫字樓社區(qū)。
更別說鐘薛高的“雪糕刺客”輿論風(fēng)波了。
消費者對價格的敏感度在悄然攀升，刺破了高端化的泡泡，靠資本和營銷快速崛起的高端品牌，缺乏足夠的品牌資本和產(chǎn)品價值去支撐長久的品牌發(fā)展和產(chǎn)品回購，正慢慢被消費者拋棄。
韭菜是會覺醒的，那些瘋狂生長的新消費品牌或許在沒意識到，這種變化的速度之快甚至都等不到他們花時間、金錢去成長為真正的高端品牌。
03.把價格打下的直播間
成也價格，敗也價格。
2023年10月，鐘薛高開始出現(xiàn)欠薪傳聞；今年3月，上海市嘉定區(qū)人民法院發(fā)布限制消費令，對鐘薛高和林盛采取限制消費措施。
如今，林盛在直播間賣紅薯，講“欠薪還債”的故事。
只是這一次一向熱衷于把低價產(chǎn)品賣出高價的林盛，選擇了直播這種靠“把價格打下去”的走量銷售的形式，以及“紅薯”這種純低價農(nóng)產(chǎn)品開始他的新的征途。
也許他自己也深知“價格”才是市場的硬通貨，品牌只是故事，僅此而已。
當(dāng)鐘薛高做高端國貨品牌的故事不靈了之后，學(xué)學(xué)羅永浩的“真還傳”也許更符合當(dāng)下人的情緒共鳴。
04.掙扎的品牌與失落的中產(chǎn)們
直播與品牌之戰(zhàn)在前幾年也曾引發(fā)爭議。
大主播手握價格主動權(quán)，品牌不得不低價讓利甚至到利潤全無的地步，這種赤裸裸的價格戰(zhàn)讓很多高端品牌陷入被動，他們不得不俯身入局才能保住銷售數(shù)據(jù)和市場份額，在直播間里與低價平替的同品類產(chǎn)品競爭。
直播是抹殺品牌價值的。
品牌廣告預(yù)算被品銷結(jié)合的達人帶貨所席卷，品牌部被市場部所取代，傳統(tǒng)品牌和新品牌在價格市場里一起競爭，并極可能被新品牌卷去份額。
品牌戰(zhàn)變成了品類戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)燒到渠道戰(zhàn)、供應(yīng)鏈戰(zhàn)。
市場的邏輯完全變了。
林盛的故事不是“真還傳”，是在中國經(jīng)濟高速增長中，靠品牌思維和消費升級成長起來的新中產(chǎn)，如何在經(jīng)濟周期下滑中，面對消費降級和中產(chǎn)滑落。
他的故事，是地產(chǎn)投資商李亞鵬的故事，是鉆石品牌I Do創(chuàng)始人李厚霖的故事，也是無數(shù)創(chuàng)業(yè)者和中產(chǎn)們的故事。在李亞鵬直播間提及收入問題并痛苦落淚的那天晚上，李厚霖也出現(xiàn)在了李亞鵬的直播間內(nèi)，并慷慨地贈送火箭禮物。殊途同歸，兩人都因曾乘東風(fēng)而起，四處創(chuàng)業(yè)投資風(fēng)光一時，現(xiàn)面臨同樣的困境。
失落的中產(chǎn)們，紛紛涌入短視頻和直播間。
他們靠著僅存的個人價值，妄圖打造個人IP，或者直播帶貨逆風(fēng)翻盤。
只是這樣的故事，在當(dāng)下時代并不稀缺，也已不復(fù)吸引人。
