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2024.06.14
品牌設(shè)計(jì)｜農(nóng)夫山泉，想靠冰杯干掉瑞幸


在這夏至未至的炎熱季節(jié)里，今年轉(zhuǎn)眼間也過(guò)去了一半。

        
農(nóng)夫山泉的上半年可以說(shuō)是“苦不堪言”，股價(jià)還在持續(xù)走低。
          
先是因?yàn)槿ツ昴甑赘拭C地震捐款只捐了2萬(wàn)瓶水，再是因?yàn)榕c娃哈哈過(guò)去的純凈水與天然水之爭(zhēng)而被全網(wǎng)“炎上”。
          
待風(fēng)波漸漸平息，近期開(kāi)始出現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的“冰杯”，并活躍在年輕消費(fèi)者的幾大主要社交平臺(tái)。
            

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友



農(nóng)夫山泉整新活
“冰杯”上線(xiàn)

要知道農(nóng)夫山泉一直是飲料界的巨頭，憑借農(nóng)夫山泉飲用水以及東方樹(shù)葉等飲品獨(dú)占鰲頭。   
         
但是近期推出的農(nóng)夫山泉“冰杯”，也通過(guò)網(wǎng)友們各式各樣的DIY品類(lèi)走紅出圈。
         
農(nóng)夫山泉通過(guò)冰杯，直接把飲品制作這個(gè)“開(kāi)放式話(huà)題”給到了顧客。
          
之后便是“農(nóng)夫山泉牌”美式，拿鐵，橙汁，烏龍茶層出不窮。
          
在小紅書(shū)這一平臺(tái)上，很容易發(fā)現(xiàn)眾多與冰杯相關(guān)的熱門(mén)話(huà)題，甚至可以調(diào)出瑞幸同款咖啡。
         
關(guān)于冰杯的筆記數(shù)量已經(jīng)突破了3萬(wàn)篇，足見(jiàn)其受歡迎程度。

圖源：小紅書(shū)

農(nóng)夫山泉憑借著強(qiáng)大的品牌影響力，成為了冰杯背后的堅(jiān)實(shí)“后盾”。   
          
冰品作為夏季熱銷(xiāo)產(chǎn)品，具有廣泛的消費(fèi)群體和巨大的市場(chǎng)空間。
          
面對(duì)新茶飲和咖啡行業(yè)因“加冰”話(huà)題而引發(fā)的熱潮，農(nóng)夫山泉顯然是想在冰品領(lǐng)域“分得一杯羹”。
         
冰杯的廠家同時(shí)也是花樣百出，甚至有用果泥做成冰杯的。
         

而像農(nóng)夫山泉這樣的行業(yè)巨頭，不僅擁有龐大的消費(fèi)群體，而且這群消費(fèi)者還具備巨大的消費(fèi)潛力。


在零售市場(chǎng)上，普通的冰杯，根據(jù)其容量大小，價(jià)格通常在3至6元之間浮動(dòng)。
         
相比瓶裝飲料，冰杯價(jià)格并不低，與飲品相加總價(jià)接近奶茶，咖啡店售價(jià)。
         
在“便宜又好喝”成為市場(chǎng)主旋律的時(shí)代，消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。
         
農(nóng)夫山泉這波怕不是企圖用冰杯干掉咖啡界9.9的神，瑞幸？

對(duì)茶飲門(mén)店來(lái)說(shuō)如此，對(duì)冷藏瓶裝飲料的銷(xiāo)售也同樣。
         
就從便利店的選品與貨架陳設(shè)來(lái)看，整個(gè)冰柜都恨不得被冰杯承包，足見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)冰品的需求。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

看到這里，不禁想起小時(shí)候經(jīng)常買(mǎi)的雪蓮球，帶點(diǎn)雪碧汽水的甜味。
          
或許，如今這股DIY風(fēng)潮的興起，正是源于我們內(nèi)心深處對(duì)那份童年記憶的懷念與追尋。

圖源：網(wǎng)絡(luò)


食用冰杯
怎么就熱門(mén)了？

咱就是說(shuō)，咖啡加了冰，感覺(jué)什么咖啡都差不多。
          
自從開(kāi)始施行消費(fèi)降級(jí)，不少人已經(jīng)開(kāi)始著手降級(jí)夏天的每日消費(fèi)--冷飲。
          
最簡(jiǎn)單的操作，就是將飲料直接兌入冰杯，即可享受一杯清涼冰爽的夏日飲品。   
         
食用冰的好處就是百搭，可以搭礦泉水，可以搭飲料，也可以搭啤酒、雞尾酒，還可以搭牛奶咖啡。
          

只要你有冰鎮(zhèn)的需求，食用冰杯就可以滿(mǎn)足。


更進(jìn)階的享受，不妨嘗試加入話(huà)梅、薄荷葉、氣泡水、力嬌酒等調(diào)料，自己動(dòng)手DIY，就像調(diào)酒一樣，這樣的配方一度在網(wǎng)絡(luò)上備受熱捧。
          
對(duì)于忙碌的上班族來(lái)說(shuō)，早晨的一杯自制飲品也能帶來(lái)滿(mǎn)滿(mǎn)的幸福感。
          
用便利店的特價(jià)牛奶和囤貨速溶咖啡液，輕松自制一杯“打工人冰美式”，簡(jiǎn)單又美味，何樂(lè)而不為？

圖源：小紅書(shū)

還有“原湯化原食版”的創(chuàng)意飲品搭配，利用了農(nóng)夫山泉的冰杯，與旗下的其他飲品如東方樹(shù)葉、水溶C、NFC橙汁以及炭仌咖啡相結(jié)合。
          
這樣的組合不僅讓人眼前一亮，更像是打造了一款款貨真價(jià)實(shí)的“農(nóng)山泉牌”美式、橙C、檸檬茶等飲品。
          
農(nóng)夫山泉的這次嘗試，可以說(shuō)是以一種意想不到的方式切入到了現(xiàn)制飲品賽道。

隨著健康意識(shí)的提高，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注飲品的成分和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。
         
飲品DIY也很符合現(xiàn)代人對(duì)健康生活的追求。
         
通過(guò)DIY飲品，人們可以更加清楚地了解飲品的成分和制作過(guò)程，從而選擇更加健康、天然的食材和配料。
         
這種對(duì)健康的關(guān)注也讓飲品DIY成為了一種更加健康、綠色的消費(fèi)方式。
          
在自媒體成熟的今天，自我宣傳及曝光成為每一個(gè)社交個(gè)體的需求。

在食用冰賽道，看得到廣闊的需求但遺憾的是還未看到市場(chǎng)潛力的爆發(fā)。



消費(fèi)的需求
更在儀式感
         
“消費(fèi)的需求，更在儀式感”——揭示了現(xiàn)代消費(fèi)文化中的一個(gè)重要特點(diǎn)，即人們不僅僅滿(mǎn)足于物質(zhì)的獲取，更追求一種精神上的滿(mǎn)足和體驗(yàn)。
         
在飲品DIY這一領(lǐng)域中，這種儀式感的需求體現(xiàn)得尤為明顯。
          
最吸引消費(fèi)者的其實(shí)是能根據(jù)自己的喜好，將果汁、啤酒、咖啡等飲品倒入冰杯中，享受獨(dú)特的口感和樂(lè)趣。
          
DIY的飲品體驗(yàn)方式，符合了現(xiàn)代消費(fèi)者追求個(gè)性化和新鮮感的消費(fèi)趨勢(shì)。
         
圖源：網(wǎng)絡(luò)

這種用戶(hù)生成內(nèi)容的傳播方式，不僅擴(kuò)大了冰杯的知名度和影響力，還增強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)和粘性。
         

如今消費(fèi)需求更偏向自我滿(mǎn)足的儀式感，從方便食品到預(yù)制菜大火，從掛耳咖啡到袋泡茶火熱。

         
在社交網(wǎng)絡(luò)上，人們通過(guò)分享自己的冰杯體驗(yàn)、制作教程和創(chuàng)意搭配等內(nèi)容，進(jìn)一步推動(dòng)了冰杯產(chǎn)品的走紅。

 

可以看到的一個(gè)趨勢(shì)就是，消費(fèi)者更希望通過(guò)自由搭配去生產(chǎn)與眾不同且充滿(mǎn)儀式感的產(chǎn)品。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

拋開(kāi)現(xiàn)實(shí)的需求之外，DIY更多的是讓消費(fèi)者有了精神價(jià)值與情緒價(jià)值。

精心準(zhǔn)備的過(guò)程本身就是一種儀式感的體現(xiàn)，讓人們?cè)谥谱黠嬈返倪^(guò)程中，感受到獨(dú)特的樂(lè)趣和成就感。   
          
冰杯靠著開(kāi)放式產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，不僅賦予了品牌隨心所欲的創(chuàng)新空間，更在無(wú)形中贏得了消費(fèi)者的青睞。
         
低調(diào)而又不失品質(zhì)的存在感，正是現(xiàn)代消費(fèi)者所鐘愛(ài)的。

也因此使得農(nóng)夫山泉冰杯的現(xiàn)制飲品成為了高復(fù)購(gòu)率的熱門(mén)之選。
         
飲品DIY之所以吸引人，不僅在于其美味和個(gè)性化，更在于其過(guò)程中的儀式感和所蘊(yùn)含的精神價(jià)值。
         
圖源：小紅書(shū)


         
不得不說(shuō)，農(nóng)夫山泉在湊熱鬧這塊兒確實(shí)是站在了第一線(xiàn)。
         
在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境之下，偶爾動(dòng)點(diǎn)心思來(lái)減少一些開(kāi)支，但是仍然不愿意降低本應(yīng)保持的生活品質(zhì)，是大多數(shù)人的生活寫(xiě)照。
          
雖然不是率先推出的冰杯，但農(nóng)夫山泉也算是抓住了重點(diǎn)。
          
一是消費(fèi)降級(jí)之后的需求，二是特別的消費(fèi)體驗(yàn)。
          
雖然消費(fèi)者拿起冰杯玩得歡，還要自己DIY飲品，有一種被農(nóng)夫山泉“賣(mài)了還在幫著數(shù)錢(qián)”的既視感。
          
但是就這么一個(gè)簡(jiǎn)單的3.5元的冰杯背后，有著對(duì)當(dāng)下人們生活消費(fèi)需求與體驗(yàn)獨(dú)到之處的理解。
          

不過(guò)，隨著市場(chǎng)成熟度的提升，產(chǎn)品還是會(huì)逐漸回歸其本質(zhì)屬性。


商務(wù)聯(lián)系:唐先生
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