每天一個(gè)品牌熱知識(shí)。
今天的話題是：
La Mer 簽了周杰倫 ！
這一事件的歷史意義，不僅在于貴婦級(jí)膚護(hù)品牌 La Mer 海藍(lán)之謎官宣 首位「男性品牌大使」 ，還在于海藍(lán)之謎官宣史上 首位「華人品牌大使」 。
高奢品牌的一舉一動(dòng)本就引人注目，尤其當(dāng)代言人還是華人頂流周杰倫，事件的話題性瞬間拉滿。
當(dāng)然其中，不乏疑問與爭議。
01 直男代言美妝線？
在有關(guān)“La Mer 任命周杰倫為首位男性代言人” 某條微博下，這一疑問被頂上了評(píng)論區(qū)熱一。
為什么護(hù)膚品牌，要找男性代言人？
其實(shí)很久之前，我們就聊過品牌代言“異性相吸”的話題。
從上世紀(jì)木村拓哉首開男星代言口紅先例，創(chuàng)下 2 個(gè)月帶貨 300 萬支的驚人戰(zhàn)績，到前幾年流量時(shí)代，“平均每五位時(shí)尚美妝 KOL 中就有一位是男性”的統(tǒng)計(jì)，都可證明
“男性偶像超高人氣背后，女粉們的強(qiáng)大購買力”
因而瞄準(zhǔn)女性受眾的護(hù)膚/美妝品牌，找女性喜愛的男星代言，從帶貨邏輯上講沒有一點(diǎn)毛病。
到近兩年，隨著“性別平等”的呼聲越 來越高，當(dāng)前社會(huì)對(duì)于男性護(hù)膚/化妝的接受度也在提高。
于是一個(gè)有影響力的男性代言人，又起到了 幫助護(hù)膚/美妝品牌快速打開男性護(hù)膚品市場(chǎng) 的關(guān)鍵作用。
很難說，海藍(lán)之謎官宣周杰倫為品牌首位男性代言人，沒有這方面的考量， 畢竟杰倫影響力就擺在那里——
不僅 粉絲基數(shù)龐大 ，且其 對(duì)男性/女性有著幾乎同等的號(hào)召力 。
對(duì)于此次合作，品牌借周杰倫之口如此表達(dá)：
“我非常認(rèn)同 La Mer 的護(hù)膚理念。我相信青春不應(yīng)是短暫的，而應(yīng)是永恒的......我很高興能與 La Mer 合作，向每一個(gè)人推廣自我關(guān)愛的重要性。”
由此可見，海藍(lán)之謎在此次代言人選擇上，不僅有著擴(kuò)大消費(fèi)者基礎(chǔ)的考量，還抱有展現(xiàn)品牌包容性、升華品牌多元化形象的預(yù)期。
02 “杰倫代言宇宙”升咖
如果說上一個(gè)質(zhì)疑，多出自路人觀感，那么更多“對(duì)周杰倫有點(diǎn)了解”的網(wǎng)友則在疑惑：
是什么時(shí)候開始，周杰倫成為了高奢品牌代言“香餑餑”？
回顧《周杰倫出道 20 年代言產(chǎn)品全記錄》可以看到，從前“杰倫代言宇宙”涉及品牌，普遍面向大眾且接地氣：
摩托羅拉、索尼、OPPO、動(dòng)感地帶、德爾惠、美特斯邦威、海瀾之家、愛瑪電動(dòng)車、雪碧、優(yōu)樂美奶茶、伊利優(yōu)酸乳、可比克薯片......甚至還有名不見經(jīng)傳的糧全其美手抓餅。
盡管也有一兩個(gè)高端品牌代言，但周杰倫與奢品行業(yè)的交集并不密集。網(wǎng)友戲稱其，只代言“自己粉絲買得起的品牌”。
可自 2022 年周杰倫攜新單曲《最偉大的作品》回歸后，“杰倫代言宇宙”極速“升咖”：
去年 12 月，LVMH 旗下奢侈品 品牌 Dior 任命周杰倫為全球品牌大使，后者成為首個(gè)擁有該頭銜的中國明星；
今年 3 月 ，同屬 LVMH 集團(tuán)旗下的高奢 箱包品牌 Rimowa 宣布周杰倫成為其首位華人全球品牌代言人，并發(fā)布了由他出鏡的廣告大片；
然后本月，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下奢侈護(hù)膚品牌 La Mer 海藍(lán)之謎宣布任命周杰倫為首位男性代言人，同時(shí)也是品牌首位華人大使；
“華語流行音樂天王”突然成為國際奢侈品品牌寵兒，似乎讓“華流才是頂流”這話，有了更具體的事實(shí)依據(jù)。
身為粉絲驕傲之余，官官更想知道：
究竟是什么，導(dǎo)致了這一變化？
要說是“周杰倫粉絲長大了/有錢了”，充其量只能算作原因之一 （畢竟 像我這樣“長大了”但依然貧窮的粉絲也不在少數(shù)） ；
更核心的因素還在于，奢侈品品牌的代言策略發(fā)生了改變。
03 奢品行業(yè)代言策略，變了
這種變化至少體現(xiàn)在三方面：
① 合作對(duì)象去流量化，代言選擇趨于保守。
奢侈品品牌在中國市場(chǎng)聲量爆發(fā)，始于前些年大量擁抱流量明星。
為了最大程度撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，以迪奧為代表的奢侈品品牌在代言人頭銜上玩出了花， 從 “ 全球代言人”“區(qū) 域代言人”“品牌大使”，到“品牌摯友”“香氛大使”“首席體驗(yàn)館”“首席驚喜官”......堪稱是在各地“批發(fā)大使”。
可隨著 市場(chǎng)從流量時(shí)代步入存量 時(shí)代，流量代言人 給品牌帶來的 短期增勢(shì)漸緩 ，頻頻塌房導(dǎo)致的代言風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)卻在增長。
在 Prada、LV 等品牌接連遭遇代言人風(fēng)波、奢侈品行業(yè)歷經(jīng)高頻公關(guān)潮后，高奢品牌終于開始放緩明星合作， 不再視“流量”為合作的唯一標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)而謹(jǐn)慎選擇具有獨(dú)特個(gè)性和長期價(jià)值的代言人。
② 合作關(guān)系長期化，代言更重價(jià)值觀契合。
當(dāng)品牌不再將合作目標(biāo)放在短期增長，而更注重代言帶來的長期增益 時(shí)，代言人與品牌在精神、價(jià)值觀層面的契合度，便成為了重要考量標(biāo)準(zhǔn)。
運(yùn)動(dòng)明星代言潮，由此興起。
尤其是在巴黎奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)之后，以谷愛凌、楊舒予為代表的明星運(yùn)動(dòng)員頻頻亮相高奢時(shí)尚秀場(chǎng)，Dior、LV、Tiffany 等品牌廣告片中，也出現(xiàn)了大量運(yùn)動(dòng)員面孔，官宣與中國國家女子足球隊(duì)達(dá)成官方合作的 Prada，更是被網(wǎng)友盛贊“終于找對(duì)了代言人”。
在這場(chǎng)新的代言人流行潮中，可見奢侈品品牌對(duì)于合作對(duì)象的正向賦能需求與日俱增。
③ 合作圈層多元化，代言策略趨向矩陣發(fā)展。
除此之外，當(dāng)下奢侈品行業(yè)在代言策略上，還呈現(xiàn)出多元發(fā)展趨勢(shì)。如
· 性別多元化： Pr ad a 在 202 2 年曾 官宣 跨性別模特兒Hunter Scfaher 成為 Prada Galleria手袋的最新 策劃代言人。 奢侈品牌通過選擇不同性別的代言人，包括男性和跨性別人士，以反映社會(huì)多元化與品牌 包容性；
· 年 齡多元化： 去年，“少女品牌”Miu Miu 與 85 歲的 奶奶吳彥姝合作的時(shí)尚大片，曾在網(wǎng)上掀起極大熱議，也展現(xiàn)了當(dāng)前奢侈品 品牌代言人年齡范圍的擴(kuò)大，通過與更多年齡層次的 KOL 合作，品牌旨在與更廣泛的群體展開對(duì)話。
· 圈層 多樣性 ：除了傳統(tǒng)的娛樂明星、運(yùn)動(dòng)明星，當(dāng)下品牌也正越來越多地選擇與社會(huì)名流、商界領(lǐng)袖、藝術(shù)家、潮流引領(lǐng)者等影響力人物 展開合作，以此強(qiáng)化自身在不同文化圈層的影響力。
在這一趨勢(shì)下，搭建高質(zhì)量代言人矩陣，或是找到具有多圈層影響力的超級(jí)代言人，就成為了奢侈品品牌建設(shè)的關(guān)鍵步驟。
而與周董合作，顯然屬于省時(shí)省力的第二種。
畢竟，他是這一代人的潮流啟蒙者，是當(dāng)下全球華人文化情感的共鳴最強(qiáng)音。對(duì)于正逐漸成為消費(fèi)主力的千禧一代而言，周杰倫的影響力無可匹敵。
如公眾號(hào)@ LADYMAX所說，
“某種程度上來說，周杰倫的影響力幾乎等同于一龐大的多元明星矩陣?！?/span>
