“如果你渴望贏得什么，去參加100米比賽吧；如果你想去經(jīng)歷些什么，跑馬拉松吧?！?br/>——馬拉松運(yùn)動(dòng)員Emil Zatopek
可能沒(méi)有什么運(yùn)動(dòng)，像馬拉松一樣，如此簡(jiǎn)單又枯燥——它沒(méi)有任何門檻，只需要左腳和右腳交替，如此重復(fù)大約56000次，就是一場(chǎng)馬拉松。
因此，也可能沒(méi)有什么運(yùn)動(dòng)，像馬拉松一樣，需要足夠打動(dòng)人心的理由，才能說(shuō)服自己開跑。
這也造就了許多經(jīng)典廣告文案，它們直抵人心，夠熱血，也夠激勵(lì)人心，勾動(dòng)著多巴胺，讓人按耐不住邁開雙腳的沖動(dòng)。
縱觀品牌在馬拉松賽事上的創(chuàng)意，通常分為三類，第一，刻畫跑者；第二，講述城市；第三，比喻人生。
下面我從文案角度，在這三個(gè)類別中分別選取了幾支近年來(lái)經(jīng)典馬拉松品牌營(yíng)銷廣告，邀請(qǐng)各位一同感受馬拉松的魅力。
一、 馬拉松×跑者，跑出各自精彩
馬拉松比賽中，出現(xiàn)頻率最高的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，可能是PB，它是Personal Best的縮寫，意思是個(gè)人最佳的馬拉松記錄。這個(gè)詞，折射出馬拉松的特別之處，這場(chǎng)比賽中，對(duì)手不是其他人，而是自己。
1、New balance：Run your way
來(lái)自美國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌New balance，常年活躍在各大馬拉松賽事贊助商名單上。今年 New balance 提出一個(gè)全新的跑步口號(hào)：Run your way，并推出了一支宣傳短片和一系列的海報(bào)，不同膚色、身材的人在各自的路上奔跑。
《Run your way》
Run your way直譯過(guò)來(lái)是，跑你自己的路。但我更喜歡New balance官方微博，為這支短片寫下的一段文案注解：
每個(gè)人都是跑者
準(zhǔn)備成為?個(gè)跑者前，
我們需要的不是?雙跑鞋。
?是告訴??：
不必努?成為跑者。
因?yàn)椋?br/>跑者這個(gè)稱謂并?特指，
它屬于每個(gè)?。
跑步?jīng)]有定式。
而我們，會(huì)跑出自己的故事，
Run your way.
卸下對(duì)于目標(biāo)的負(fù)擔(dān)，卸下必須完成什么的焦慮，哪怕是馬拉松，跑自己的就好。這樣簡(jiǎn)單的快樂(lè)，比勝利更能吸引人們走出家門。
今年 New balance 的跑鞋產(chǎn)品海報(bào)，延續(xù)了這一理念。
跑得快是本事
跑得快樂(lè)才是本質(zhì)。
跑步面前，人人平等。
有多少跑者
就有多少種跑步的快樂(lè)。
每雙腳都不同，
但跑起來(lái)又沒(méi)什么不同。
2、Adidas：我叫黃財(cái)富，目標(biāo)70歲世界紀(jì)錄
每個(gè)跑步愛好者的社群，都有自己的明星，他們可能是最懂裝備的人，也可能是PB最快的人。不過(guò)，有一類人一定是明星，無(wú)論風(fēng)吹雨打，日復(fù)一日?qǐng)?jiān)持跑步的人。
今年上海半馬開賽前，阿迪達(dá)斯拍攝了一位普通人中的明星跑者，黃財(cái)富。今年70多歲的他，對(duì)跑步有一套自己的思考。
阿迪達(dá)斯記錄下了他可愛的話語(yǔ)，和自律又勵(lì)志的跑步日常，這些樸實(shí)無(wú)華的獨(dú)白，往往是最觸動(dòng)人心的文案。
我叫黃財(cái)富，目標(biāo)70歲世界紀(jì)錄
視頻文案
（老友：“老黃，還在跑呢？”）
肯定還在跑咯，有什么不可以啊
老早就在這里跑了，96年的時(shí)候，第一屆上馬就在這里比的當(dāng)時(shí)嘛，就比較快的，現(xiàn)在也不慢
比賽嘛，就是要拿成績(jī)說(shuō)話70歲也好，還是80歲也好，都不搭尬的（沒(méi)關(guān)系）
等跑不到3小時(shí)30分了，就沒(méi)意思了嘛那么就“金盆洗手”不跑了
（老友：“老黃 當(dāng)心點(diǎn) 慢點(diǎn)跑”）
跑步嘛，又不是出來(lái)散步咯
一周要跑個(gè)100多公里，一個(gè)月呢，就跑400多公里
多跑了，才出得了成績(jī)，對(duì)吧以前，比比天賦，那是沒(méi)怕過(guò)誰(shuí)的
現(xiàn)在么，跟時(shí)間拼一拼2019年，68歲世界紀(jì)錄，我只差了80秒嘛
按虛歲的話，我還快了1秒呢
現(xiàn)在還有這個(gè)狀態(tài)，那肯定不是什么“曇花一現(xiàn)”
70歲記錄，也要去沖一沖年輕人都喜歡說(shuō)什么 很燃啊，很熱血啊
人這一輩子嘛，就是要過(guò)得轟轟烈烈的，不然就真的老了不但要和他們一起跑，感覺(jué)還要賽過(guò)他們
個(gè)么（那么）管他多少歲，我們下次比賽見
3、Nike × 基普喬格：The human race just got faster.
說(shuō)到運(yùn)動(dòng)品牌與明星跑者，不得不提到的就是Nike與基普喬格?；諉谈袷荖ike的代言人之一，他是地球上唯一一位在2小時(shí)內(nèi)跑完馬拉松距離的人。
近幾年，Nike攜手基普喬格，創(chuàng)造了不少輝煌的成績(jī)，和令人熱血沸騰的廣告。2022年，基普喬格在柏林馬拉松中以2小時(shí)1分09秒的成績(jī)奪冠，打破了他此前的最好成績(jī)時(shí)，Nike官方火速在推特上發(fā)布了一張奪冠海報(bào)：
The human race just got faster.
人類的速度更快了。
當(dāng)一個(gè)幾乎不可能的數(shù)字?jǐn)[在眼前，無(wú)需多言，它已然代表著人類突破自我的勇氣、毅力，以及無(wú)限的潛能。
支持全世界的運(yùn)動(dòng)員挑戰(zhàn)極限、超越自我，是Nike一直以來(lái)的目標(biāo)。這些不斷超越極限的挑戰(zhàn)，也成為激勵(lì)普通人超越自我的燃料。
在Nike與基普喬格合作過(guò)的廣告中，我最喜歡的是《Ready to Run NYC（準(zhǔn)備跑轉(zhuǎn)紐約城）》。這支廣告中，人人都在與時(shí)間賽跑，人人都是基普喬格。
Ready to Run NYC（準(zhǔn)備跑轉(zhuǎn)紐約城）
視頻文案
So you think you're not a runner?
你不認(rèn)為自己是一位賽跑者？But you never sleep in, never run late,
never miss a train.
You sprint through traffic in seconds.
Even I wouldn't do that.
但你從不睡懶覺(jué)，從未遲到，
從來(lái)沒(méi)有錯(cuò)過(guò)一班火車。
你可以在幾秒鐘內(nèi)快速穿越車流，
即便換做我也難做到。You run for coffee, breakfast, lunch.
Sometimes, you just run
because other people don't.
你跑著，為了咖啡、早餐、午餐。
有時(shí)你奔跑起來(lái)，
只是因?yàn)槠渌诉€未動(dòng)身。I know I'm not from here,
I just know fast when I see it.
紐約并非故鄉(xiāng)，一來(lái)到這里我就知道了。But this city moves at its own speed,
and it doesn't care where you came from.
但這座城市以自己的速度運(yùn)轉(zhuǎn)，
并且不在乎你來(lái)自何方。If you're in New York… you're a runner,
even if you don't know yet.
如果你身在紐約，你就是跑者，
即便你還未意識(shí)到。Let's run this city.
一起跑轉(zhuǎn)紐約。
二、
馬拉松×城市，街道就是賽場(chǎng)
一項(xiàng)大型馬拉松賽事，能夠帶動(dòng)一整座城市的經(jīng)濟(jì)，因此每一次馬拉松比賽，都可以視作是整座城市的狂歡。許多品牌的馬拉松營(yíng)銷戰(zhàn)役，也會(huì)從城市的視角切入，通過(guò)結(jié)合城市特色與品牌調(diào)性，帶來(lái)不同的新鮮視角。
前三年，因?yàn)楸娝苤脑?，?guó)內(nèi)馬拉松賽事規(guī)模大幅縮減，許多品牌的賽事營(yíng)銷規(guī)模也隨之減小。不過(guò)，回顧近三年國(guó)內(nèi)城市的馬拉松的廣告創(chuàng)意，仍有許多可圈可點(diǎn)的創(chuàng)意。
1、內(nèi)道 × 上海馬拉松：上海怕過(guò)誰(shuí)
說(shuō)實(shí)話，我是因?yàn)檫@組文案才知道了內(nèi)道。
內(nèi)道一個(gè)創(chuàng)辦剛七年的上海本土運(yùn)動(dòng)品牌，在2022年規(guī)模減半的上海馬拉松，內(nèi)道結(jié)合馬拉松精神，推出了一組海報(bào)致敬不服輸?shù)纳虾＞?，并且還配上了一段熱血有力的長(zhǎng)文案，詮釋他們眼中的上海。
這場(chǎng)比賽，
就和這座城市的氣質(zhì)一樣。
它不歡迎眼高手低的人，
接納所有不走捷徑的人。說(shuō)上海高冷，
是對(duì)它最大的誤讀在上海，
想靠博取憐憫謀生沒(méi)門，
你和我都要憑本事生存。生活在這里的人，
都在各自的賽道上奔跑，
不想讓夢(mèng)想在現(xiàn)實(shí)面前撞墻，
不想在通往目標(biāo)的路上抽筋，
就不能心存一絲僥幸只能做好充分的準(zhǔn)備。上海的每個(gè)機(jī)會(huì)，
都是留給內(nèi)心夠強(qiáng)大，
腳步夠快的人。踏上上海的賽道，
只要你有信心贏，
整座城市都會(huì)為你撐腰
有什么好怕。
有本事
就搶走我們的本事
我們有一副敲不碎的外殼
生下來(lái)就有
走捷徑也會(huì)成功
但這里不吃這套
我不在這出生
我在這出道
腳可以跑到瓦特
信念不可以
2、搜狐新聞馬拉松×西安：穿越時(shí)間，跑出自己的答案
今年6月，搜狐新聞馬拉松在西安古城墻開跑。這是一個(gè)特別的跑道，西安古城墻有著600多年的歷史，它本身就是時(shí)間力量的象征。而跑步本身，也是通過(guò)在一呼一吸，讓注意力集中在當(dāng)下，才能完成漫長(zhǎng)的賽程。
搜狐新聞馬拉松以時(shí)間為線索，創(chuàng)作出一系列創(chuàng)意海報(bào)，讓西安城墻馬拉松變成一次當(dāng)下與歷史的相遇。
明天怎么樣，跑到后天就知道了
生活不止眼下的會(huì)議記錄，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方值得奔赴。
也許人生的跑道很苦！但是城墻的跑道很酷！
三、 馬拉松，作為一種人生比喻
著名長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員Bill Rodgers曾說(shuō)：The marathon can humble you. 馬拉松會(huì)讓你謙虛。
人們常說(shuō)“生活是一場(chǎng)馬拉松”，因?yàn)槊鎸?duì)人生挑戰(zhàn)需要毅力、耐力和堅(jiān)持不斷的努力，與馬拉松一樣，需要強(qiáng)大的精神才能戰(zhàn)勝。
許多品牌也以馬拉松精神作為切入點(diǎn)，將普通人的生活納入馬拉松的語(yǔ)境之中，以鼓勵(lì)和贊揚(yáng)，在生活中勇敢面對(duì)挑戰(zhàn)的人們。
1、銀聯(lián)：他們沒(méi)跑過(guò)馬拉松，他們每天都在跑馬拉松
作為銀行品牌，銀聯(lián)的受眾遍布各個(gè)階層，一場(chǎng)特定的比賽無(wú)法涵蓋，而如果將生活變?yōu)橘悎?chǎng)，則會(huì)有不同的效果。因此，銀聯(lián)在馬拉松賽事的聚焦點(diǎn)不在賽場(chǎng)，而是為生活而奔跑的每一位勞動(dòng)者。
他們可能從未跑過(guò)馬拉松，但努力過(guò)好每天生活，難道不也是一場(chǎng)馬拉松嗎？
他沒(méi)跑過(guò)馬拉松
文案
他沒(méi)跑過(guò)馬拉松。
只是撲向大火時(shí)，他比沖刺終點(diǎn)更英勇。
他沒(méi)跑過(guò)馬拉松。
只是每天要趕上百公里，不管雨，不管風(fēng)。
他沒(méi)跑過(guò)馬拉松。
他只是一心跑贏風(fēng)沙，直到把沙漠跑成綠洲。
她沒(méi)跑過(guò)馬拉松。
她只是每一次，都愿意為生命向前沖。
他沒(méi)跑過(guò)馬拉松。
但是他緩慢的腳步里，有幾代航天人的馬拉松。他們沒(méi)跑過(guò)馬拉松，
他們每天都在跑馬拉松。
2、貝殼找房：像決定跑馬拉松一樣
每年贊助馬拉松賽事的品牌數(shù)不勝數(shù)，在進(jìn)行賽事營(yíng)銷時(shí)，大多非運(yùn)動(dòng)品牌都需要解決一個(gè)問(wèn)題：品牌與馬拉松的關(guān)系是什么？品牌該在馬拉松中扮演什么樣的角色？
2022年，貝殼找房在北京馬拉松開賽前，推出短片《像決定跑馬拉松一樣》。這支短片中，品牌與馬拉松的連接點(diǎn)是，支持選擇迎接挑戰(zhàn)的人。
決定跑馬拉松與決定買房一樣，都很困難，都不是非做不可，而為那些選擇奔跑的人加油鼓氣，就是品牌的角色。
《像決定跑馬拉松一樣》
文案節(jié)選
這不是一件非做不可的事
42.195公里，4萬(wàn)多次擺臂抬腿重復(fù)
有必要嗎？就像散步的人
曬太陽(yáng)的人
人生遼闊，不用靠任何事證明什么但你決定奔跑
你跑向更快的城市
有時(shí)跑忘了午餐
有時(shí)跑丟了夜晚
你一直在跑，為了遠(yuǎn)處的家
那是你想象過(guò)無(wú)數(shù)次的樣子這不是一件非做不可的事
但如果你決定跑
我們會(huì)在你身邊，幫你一直跑下去
3、Recruit：人生不是馬拉松
提到馬拉松廣告文案，繞不開的就是這段經(jīng)典的長(zhǎng)文案《人生不是馬拉松》。這支短片由著名的日本人力集團(tuán)Recruit與日本電通合作制作。
這段長(zhǎng)文案，用反雞湯的方式，點(diǎn)燃熱血。短片剛開頭，所有人還在奔跑時(shí)，池松壯亮扮演的跑者突然停下腳步，沖著鏡頭反問(wèn)：人生是一場(chǎng)馬拉松。但真是如此嗎？人生就是這回事嗎？
文案
今天也繼續(xù)跑著，每個(gè)人都是跑者
時(shí)鐘無(wú)法暫停，時(shí)間往前不停流逝
這是一場(chǎng)不能回頭的馬拉松比賽
邊跟對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)著，邊在時(shí)間洪流這條直路上跑著
想比別人跑得更快
相信前方有美好未來(lái)，相信一定有終點(diǎn)人生是一場(chǎng)馬拉松
但真是如此嗎？人生就是這回事嗎？不對(duì)，人生不是一場(chǎng)馬拉松
這比賽誰(shuí)定的？終點(diǎn)誰(shuí)定的？
該跑去哪才好？該往哪邊跑才對(duì)？
有屬于自己的路
自己的路？真的有嗎？我不知道
我們還沒(méi)看過(guò)的世界，大到無(wú)法想象沒(méi)錯(cuò)，偏離正軌吧
煩惱著、苦惱著，一直跑到最后
失敗又怎樣，繞點(diǎn)路也沒(méi)差
也不用跟人比
路不只一條，終點(diǎn)不只一個(gè)
有多少人就有多少可能人生各自精彩
誰(shuí)說(shuō)人生是一場(chǎng)馬拉松的？
寫在最后
觀察近幾年馬拉松廣告營(yíng)銷案例，我發(fā)現(xiàn)了三個(gè)趨勢(shì)：
第一，馬拉松品牌營(yíng)銷重點(diǎn)，轉(zhuǎn)向social互動(dòng)。19年以前，大型馬拉松賽事中，總會(huì)出現(xiàn)大型TVC，而今越來(lái)越多品牌將營(yíng)銷重點(diǎn)從TVC廣告轉(zhuǎn)移向social營(yíng)銷。
今年我個(gè)人最喜歡的馬拉松social營(yíng)銷，是小紅書“開跑就是馬拉松”。小紅書直接為用戶提供了一個(gè)海報(bào)模版，供大家分享自己的馬拉松精彩時(shí)刻，簡(jiǎn)潔有力：
第二，馬拉松營(yíng)銷內(nèi)容，需要趣味化。與今年流行的city walk不同的是，馬拉松是一項(xiàng)不輕松的運(yùn)動(dòng)，品牌文案需要“打雞血”，但更要足夠巧妙和有趣。
今年的上海馬拉松就是最典型的代表，規(guī)?；謴?fù)到三萬(wàn)多人的上馬賽事，吸引了眾多品牌，但今年上馬最精彩的文案，來(lái)自于路人：
在上班和上香之間，
選擇了上馬
儂來(lái)賽哇？！
來(lái)賽來(lái)賽！
（你行不行哇？！來(lái)賽賽?。?/span>
卷不動(dòng)，就跑?。?！
這么多年都這個(gè)距離，
哪里遠(yuǎn)啦
熱血與鼓勵(lì)是馬拉松的底色，而在“反雞湯”的當(dāng)下，換種輕松的方式鼓掌，也不失為一種更聰明的策略。
