這個(gè)國(guó)慶假期，音樂(lè)節(jié)市場(chǎng)有多火爆？根據(jù)“時(shí)代財(cái)經(jīng)”統(tǒng)計(jì)，國(guó)慶小長(zhǎng)假期間音樂(lè)節(jié)數(shù)量超過(guò)60場(chǎng)。按平均每場(chǎng)音樂(lè)節(jié)接待5w樂(lè)迷的數(shù)字來(lái)做大概估計(jì)，這個(gè)國(guó)慶，去到音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的樂(lè)迷高達(dá)300萬(wàn)人次。大概是壓抑了三年，大家面對(duì)這種“到現(xiàn)場(chǎng)”的活動(dòng)就像是脫了韁；又或許是正在播出的《樂(lè)隊(duì)的夏天》，給大家增添了不少看演出的熱情?？傊@個(gè)國(guó)慶的音樂(lè)節(jié)濃度，大概是往朋友圈里丟塊石頭，至少能砸死十個(gè)去音樂(lè)節(jié)的人。
音樂(lè)節(jié)的火不僅燒到了消費(fèi)者，也燒到了品牌圈——
同程旅行在海口辦「同程音樂(lè)生活節(jié)」；
愛(ài)瑪電動(dòng)車在常州、淮安兩地落地「愛(ài)瑪追星音樂(lè)節(jié)」；
抖音汽車嘉年華聯(lián)合銀河方舟音樂(lè)節(jié)，在重慶開啟一場(chǎng)狂歡；
……
還有此前引發(fā)熱議的蜜雪冰城、元?dú)馍?/strong>，以及在全球范圍內(nèi)落地多年、甚至于都成了品牌印象重要補(bǔ)充的雪碧、科羅娜……當(dāng)越來(lái)越多品牌下場(chǎng)搞音樂(lè)，我們也不由得開始思考，品牌音樂(lè)節(jié)，真就是一門穩(wěn)賺不賠的好生意？
哪些品牌愛(ài)辦音樂(lè)節(jié)？
據(jù)數(shù)英不完全統(tǒng)計(jì)，僅在過(guò)去一年內(nèi)，冠名、主辦音樂(lè)節(jié)的品牌就有三十多個(gè)。
都是哪些品牌在辦音樂(lè)節(jié)？在統(tǒng)計(jì)過(guò)程中，我們有一些新發(fā)現(xiàn)。
01 飲料品牌尤其愛(ài)辦音樂(lè)節(jié)
首當(dāng)其沖的是飲料品牌——
蜜雪冰城從2019年起開始辦「冰淇淋音樂(lè)節(jié)」，就連受限于疫情的三年間，也在到處舉辦免費(fèi)的「小冰淇淋音樂(lè)節(jié)」，以物美價(jià)廉的票價(jià)狠狠整頓音樂(lè)節(jié)演出市場(chǎng)；
元?dú)馍謴?021年開始落地「元?dú)馍忠魳?lè)節(jié)」，今年還將手伸向了livehouse，“元?dú)馍謑ive”在北京、上海陸續(xù)落地；
隅田川今年開始入局，在浙江建德舉辦「隅田川咖啡·17℃新安江音樂(lè)節(jié)」；
安慕希把音樂(lè)節(jié)開進(jìn)校園里、雪碧在各種玩水世界落地「酷爽音樂(lè)節(jié)」……
飲料品牌對(duì)音樂(lè)節(jié)的偏愛(ài)，其實(shí)也很好理解。
音樂(lè)節(jié)大多數(shù)和夏日聯(lián)系在一起的，從五一開始，到十一結(jié)束。而夏季同時(shí)也是飲料品牌的銷售高峰期。
“夏季”是“時(shí)”，“音樂(lè)節(jié)”是“場(chǎng)”。飲料品牌借此聚集了天時(shí)地利，想要實(shí)現(xiàn)自身的品效雙收，自然也就變得簡(jiǎn)單。
將這種天時(shí)地利挖掘得更極致的，是酒水賽道。
先不說(shuō)酒與夏日、音樂(lè)、狂歡，本身就有很高的適配度；而且酒與“情緒”“氛圍”等感性狀態(tài)的關(guān)聯(lián)，多年來(lái)也已成為酒水品牌市場(chǎng)教育的重要方向。
總之，酒水品牌在音樂(lè)節(jié)場(chǎng)景的深耕，比其他品牌都要早得多。
最具代表性的如啤酒品牌科羅娜。自2016年以來(lái)，科羅娜在全球巡回「日落聲起音樂(lè)嘉年華」，將音樂(lè)與啤酒帶到世界的各個(gè)海灘；
在國(guó)內(nèi)，白酒品牌江小白的「YOLO青年文化節(jié)」也是從2016年啟動(dòng)，從山城重慶到長(zhǎng)沙，將說(shuō)唱音樂(lè)帶給全體觀眾；
樂(lè)堡啤酒也動(dòng)作頻頻。以「WHY NOT」為音樂(lè)節(jié)主題，光在今年就在五個(gè)城市落地五場(chǎng)「樂(lè)堡WHY NOT說(shuō)唱巡演」；在云南、重慶等多地舉辦「WHY NOT樂(lè)堡音樂(lè)節(jié)」；
喜力啤酒則與電子音樂(lè)走得更近。品牌本身旗下有「喜力星電音」電音品牌，不僅自身舉辦不少電音相關(guān)嘉年華活動(dòng)，大半年來(lái)還冠名了「喜力·2023泉州草莓音樂(lè)節(jié)」、「喜力?EDC雛菊電音嘉年華」，還在網(wǎng)易云音樂(lè)十周年時(shí)聯(lián)動(dòng)落地「喜力星電音“云村十年來(lái)電”音樂(lè)節(jié)」等一系列音樂(lè)節(jié)。
還有國(guó)臺(tái)酒在今年國(guó)慶期間冠名舉辦「國(guó)臺(tái)酒·2023愛(ài)未來(lái)貴陽(yáng)城市音樂(lè)節(jié)」；
斑馬精釀今年陸續(xù)在阜陽(yáng)、合肥舉辦三場(chǎng)「斑馬音樂(lè)節(jié)」；
烏蘇啤酒在烏魯木齊舉辦「2023新疆烏蘇啤酒音樂(lè)節(jié)」；
……
這些酒水品牌，大多以品牌發(fā)祥地為音樂(lè)節(jié)首站，在家鄉(xiāng)落地以品牌名字命名的音樂(lè)節(jié)，配套以現(xiàn)場(chǎng)的對(duì)應(yīng)趣味活動(dòng)，將品牌的歷史、文化以音樂(lè)節(jié)為載體，給消費(fèi)者來(lái)一場(chǎng)沉浸式品牌體驗(yàn)。
02 音樂(lè)節(jié)，也是音樂(lè)平臺(tái)的標(biāo)配
掌握音樂(lè)版權(quán)、音樂(lè)人資源的各大音樂(lè)平臺(tái)，辦起音樂(lè)節(jié)來(lái)，就規(guī)模更大且持續(xù)性更強(qiáng)了，且基于不同音樂(lè)平臺(tái)在音樂(lè)版權(quán)、音樂(lè)風(fēng)格上的差異，平臺(tái)辦的音樂(lè)節(jié)也展現(xiàn)出不同的風(fēng)格特點(diǎn)。
今年是網(wǎng)易云音樂(lè)品牌十周年，以此為契機(jī)，網(wǎng)易云音樂(lè)今年在汕頭落地「網(wǎng)易云音樂(lè)十周年來(lái)電音樂(lè)節(jié)」，攜手百事可樂(lè)在青島落地「熱愛(ài)全開音樂(lè)節(jié)」，還在烏魯木齊舉辦「網(wǎng)易云音樂(lè)×65PARK·營(yíng)地音樂(lè)節(jié)」。
從陣容上看，獨(dú)立音樂(lè)人撐起了網(wǎng)易云音樂(lè)幾場(chǎng)音樂(lè)節(jié)的體面。
然而，問(wèn)題在于，不是所有音樂(lè)都能蹦得起來(lái)，也不是所有音樂(lè)人都適合到音樂(lè)節(jié)表演。深夜emo的時(shí)候聽(tīng)“網(wǎng)抑云”合理，到現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)就變成了“站樁”或“假嗨”的配合出演。這也是演出結(jié)束后，網(wǎng)易云音樂(lè)這幾場(chǎng)音樂(lè)節(jié)受到部分觀眾詬病的主要原因。
另一個(gè)音樂(lè)平臺(tái)QQ音樂(lè)，則是將財(cái)大氣粗寫進(jìn)「QQ音樂(lè)·巔峰音樂(lè)節(jié)」里。
作為主辦方，QQ音樂(lè)將平臺(tái)內(nèi)的“QQ音樂(lè)巔峰榜”搬到線下，以明星藝人、人氣偶像為主要陣容，「巔峰音樂(lè)節(jié)」跟大眾文化貼得更近，聽(tīng)起來(lái)也要更“流行”。
還有一個(gè)不得不提的特別存在是「蝦米音樂(lè)節(jié)」。盡管蝦米音樂(lè)作為一個(gè)音樂(lè)平臺(tái)已被淘死在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大潮里，但「蝦米音樂(lè)節(jié)」，神奇地幸存下來(lái)，與阿那亞綁定到一起，成為一個(gè)地標(biāo)性的音樂(lè)盛會(huì)。
以一個(gè)實(shí)體已經(jīng)消散的平臺(tái)為名，蝦米音樂(lè)節(jié)的特質(zhì)是什么呢？大概更像阿那亞，一種情懷，一個(gè)海邊的遺世獨(dú)立的烏托邦。
它的slogan叫做“不被定義的人生”，它讓惘聞伴著海邊的日出開始專場(chǎng)表演。
這在國(guó)內(nèi)的各大音樂(lè)節(jié)中，都算得上特立獨(dú)行的。
03 不差錢的汽車品牌，把音樂(lè)節(jié)變成品牌宣傳的高地
還有一類格外偏愛(ài)音樂(lè)節(jié)的品牌——汽車。
前有極狐將音樂(lè)營(yíng)銷變成一張品牌名片。又是策劃了崔健和羅大佑的線上演唱會(huì)，又是冠名了七支經(jīng)典搖滾樂(lè)隊(duì)的集體演唱會(huì)“你要好好地”，今年更持續(xù)冠名草莓音樂(lè)節(jié)，甚至和摩登天空旗下視覺(jué)藝術(shù)廠牌MVM合作打造3天限時(shí)藝術(shù)專區(qū)。
后有特斯拉跟赫蓮娜大跨特跨，聯(lián)合冠名EDC，把跨界的驚喜與迷幻帶到電音節(jié)。
還有以越野車見(jiàn)長(zhǎng)的汽車品牌Jeep冠名「Jeep·2017克什克騰草原音樂(lè)節(jié)」「Jeep東海音樂(lè)節(jié)」，放大品牌的戶外觀感；
林肯冒險(xiǎn)家冠名迷笛音樂(lè)節(jié)，直接將汽車搬到了“唐舞臺(tái)”上；
凱迪拉克冠名造浪音樂(lè)節(jié)，借說(shuō)唱點(diǎn)燃夏天，給年輕人造一場(chǎng)音樂(lè)的巨浪。
總而言之，不差錢的車企們，將音樂(lè)節(jié)變成了品牌觸達(dá)年輕消費(fèi)者的又一渠道。在一個(gè)高情緒濃度的環(huán)境中，植入品牌印象，潛移默化地培養(yǎng)著自己的下一代核心消費(fèi)者。
音樂(lè)節(jié)營(yíng)銷，怎么就成了大家眼里的香餑餑？
音樂(lè)節(jié)年年有，為什么今年品牌下場(chǎng)的特別多？
從宏觀上看，這和演出市場(chǎng)的整體回暖是有極大關(guān)聯(lián)的。今年，演出市場(chǎng)引來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出場(chǎng)次比去年增長(zhǎng)400.86%；觀眾人數(shù)比去年增長(zhǎng)超10倍。音樂(lè)節(jié)也隨之爆發(fā)增長(zhǎng)，從今年三月初到現(xiàn)在，平均每個(gè)月都有三十場(chǎng)音樂(lè)節(jié)要舉辦。
演出市場(chǎng)的火爆，是品牌下場(chǎng)的一個(gè)主要原因。
而與此同時(shí)，大眾把錢袋子捂得更緊了，撬動(dòng)消費(fèi)者變得更難了。線上的增長(zhǎng)流量、注意力聚焦模式，似乎都已見(jiàn)頂，線下自然就成為了一個(gè)不錯(cuò)的選擇，音樂(lè)節(jié)更是其中優(yōu)選。
然而，品牌音樂(lè)節(jié)的玩法也并非拍拍腦袋這么簡(jiǎn)單，從贊助、冠名，到主辦、定制，品牌的音樂(lè)節(jié)玩法也經(jīng)歷了三個(gè)小時(shí)代。
1.0玩法：贊助、聯(lián)動(dòng)音樂(lè)節(jié)
贊助是最省力的玩法，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是讓品牌到現(xiàn)場(chǎng)去，直接把品牌產(chǎn)品賣給現(xiàn)場(chǎng)觀眾。
草莓音樂(lè)節(jié)算得上這種玩法的佼佼者，這些年來(lái)贊助草莓音樂(lè)節(jié)的品牌可不要太多，每一場(chǎng)草莓音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的各種品牌體驗(yàn)館，既給觀眾提供了當(dāng)下即時(shí)的產(chǎn)品解決方案，又給品牌拉取了不少好感。
比如說(shuō)長(zhǎng)沙草莓音樂(lè)節(jié)的麻辣王子辣條、安熱沙防曬、檸季手打檸檬茶，都極有可能撬動(dòng)這幾萬(wàn)樂(lè)迷對(duì)品牌的首次消費(fèi)體驗(yàn)。
再有就是品牌與音樂(lè)節(jié)的聯(lián)動(dòng)，互相借力，發(fā)揮彼此在線上線下的不同長(zhǎng)項(xiàng)，達(dá)到從影響力到消費(fèi)者體驗(yàn)都一加一大于二的效果。
例如瑞幸與鼓浪嶼音樂(lè)節(jié)的聯(lián)名，瑞幸推出了一款聯(lián)名茶咖「蒸青日向夏」拿鐵，在全國(guó)范圍內(nèi)給鼓浪嶼音樂(lè)節(jié)大搞了一波宣傳；鼓浪嶼音樂(lè)節(jié)在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了瑞幸快閃店，將品牌融入現(xiàn)場(chǎng)持續(xù)十天的高濃度音樂(lè)氛圍中。
還有小紅書尋寶計(jì)劃與草莓音樂(lè)節(jié)的聯(lián)動(dòng)。從沈陽(yáng)草莓音樂(lè)節(jié)到浮梁草莓音樂(lè)節(jié)，小紅書音樂(lè)將音樂(lè)節(jié)變成品牌活動(dòng)的一個(gè)超級(jí)場(chǎng)所，借音樂(lè)節(jié)的地做品牌的活動(dòng)傳播，給品牌活動(dòng)本身也增加了更多的趣味面向。
2.0玩法：將音樂(lè)節(jié)結(jié)合到品牌業(yè)務(wù)
更進(jìn)一步地，品牌開始更加沉浸式的音樂(lè)節(jié)策劃參與，將音樂(lè)節(jié)結(jié)合到品牌主線業(yè)務(wù)，讓音樂(lè)節(jié)成為品牌業(yè)務(wù)感知的一個(gè)重要補(bǔ)充。
比如同程旅游在海南?？谂e辦的「同程音樂(lè)生活節(jié)」，飛豬在海南萬(wàn)寧舉辦的「飛豬萬(wàn)寧潮音派對(duì)」，攜程旗下文旅內(nèi)容品牌“攜程現(xiàn)場(chǎng)Now！”在長(zhǎng)沙舉辦的「長(zhǎng)沙空旅行音樂(lè)嘉年華」。
三大旅行平臺(tái)，在高熱旅游目的地舉辦音樂(lè)節(jié)，以“文”帶“旅”的心思不言自明。
再比如蜜雪冰城的「冰淇淋音樂(lè)節(jié)」，直接將蜜雪冰城的飲品銷售業(yè)務(wù)搬到音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)。
不僅有各種音樂(lè)節(jié)限定款冰淇淋，還有雪王排排站跟到場(chǎng)樂(lè)迷激情互動(dòng)。這參加完不得滿腦子“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。
再向外延伸，音樂(lè)節(jié)甚至成為了各個(gè)地方城市放大地方特色、打造地方文旅品牌的重要手段——
山東濰坊辦「濰坊風(fēng)箏音樂(lè)節(jié)」；
安徽宿州辦「碭山酥梨音樂(lè)節(jié)」；
「浮梁草莓音樂(lè)節(jié)」成為2023浮梁旅游節(jié)的一環(huán)；
「貴陽(yáng)草莓音樂(lè)節(jié)」變成2023多彩貴州文化藝術(shù)節(jié)系列活動(dòng)/2023美美觀山湖文化旅游節(jié)系列活動(dòng)的補(bǔ)充；
……
總而言之，不僅僅是商業(yè)品牌，更多城市品牌也注意到了音樂(lè)節(jié)的強(qiáng)大勢(shì)能，借音樂(lè)節(jié)拉動(dòng)地方旅游的增長(zhǎng)、城市IP的打造。
3.0玩法：從自身品牌特質(zhì)出發(fā)，造一個(gè)音樂(lè)節(jié)
到了3.0，品牌音樂(lè)節(jié)已經(jīng)進(jìn)化到，從品牌自身特質(zhì)出發(fā)，造一個(gè)音樂(lè)節(jié)，并且讓音樂(lè)節(jié)融合成為品牌印象的一部分，交融出音樂(lè)節(jié)營(yíng)銷的最高境界。
這可能也不是一個(gè)音樂(lè)節(jié)能解決的問(wèn)題。這樣的品牌，大多將音樂(lè)營(yíng)銷內(nèi)化為自己品牌的重要策略。辦音樂(lè)節(jié)是其中一種渠道，而在音樂(lè)節(jié)之外，其他音樂(lè)場(chǎng)內(nèi)的專業(yè)性補(bǔ)充，更為重要。
比如喜力啤酒的音樂(lè)廠牌“喜力星電音”，不僅是自己辦「喜力電音嘉年華」，還冠名國(guó)內(nèi)電子音樂(lè)領(lǐng)域享有盛譽(yù)的超大型戶外電子音樂(lè)節(jié)「喜力?EDC電音嘉年華」、贊助音樂(lè)綜藝《星電音聯(lián)盟》……總之就是，把和電音相關(guān)的音樂(lè)活動(dòng)，都參加了個(gè)遍。
喜力啤酒的品牌色都快成為電音的固定聯(lián)想了，品牌形象自然深入電音愛(ài)好者心中。
再如「科羅娜日落聲起音樂(lè)嘉年華」，多年來(lái)巡回到全球各地的海灘，落日、海灘、音樂(lè)、科羅娜啤酒，已經(jīng)成為了一個(gè)感性畫面，刻在品牌形象里了。
音樂(lè)節(jié)之外，更妙的還有去年冠名的落日飛車全球巡演「科羅娜日落聲起·夕陽(yáng)無(wú)限好聽(tīng)」。將品牌帶到live現(xiàn)場(chǎng)，再次強(qiáng)化了品牌與日落印象的結(jié)合。
還有「阿那亞·蝦米音樂(lè)節(jié)」，作為阿那亞社區(qū)文化項(xiàng)目的一環(huán)，這個(gè)音樂(lè)節(jié)在樂(lè)迷心中的高度可以說(shuō)是空前的。
阿那亞這個(gè)海邊社區(qū)的空靈特質(zhì)，與蝦米音樂(lè)節(jié)的音樂(lè)企劃互為補(bǔ)充，讓音樂(lè)節(jié)成了阿那亞的一張文化名片，結(jié)合到社區(qū)藝文生活的獨(dú)特氣質(zhì)，成了一個(gè)誰(shuí)也離不開誰(shuí)的特殊存在。
好的品牌音樂(lè)節(jié)應(yīng)當(dāng)如此，音樂(lè)節(jié)成為品牌文化的補(bǔ)充、品牌也為音樂(lè)加持品牌的形象能量，互相成就。
音樂(lè)節(jié)，當(dāng)不了每個(gè)品牌的愛(ài)情靈藥
正因如此，音樂(lè)節(jié)當(dāng)然成為不了每一個(gè)品牌的愛(ài)情靈藥。
從傳播效果來(lái)看，音樂(lè)節(jié)不是街頭商演，只要賺波關(guān)注、看個(gè)熱鬧就好；從商業(yè)價(jià)值來(lái)看，每一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)都是一場(chǎng)價(jià)值七位數(shù)的高成本投入，品牌宣傳固然重要，做這樣一頭熱的賠本買賣，當(dāng)然也不好。
01 形象割裂，留不下的品牌印象
前面夸了很多優(yōu)秀案例，但實(shí)際上，反面教材也不少。
脫毛儀品牌Ulike此前冠名楠溪江星巢秘境音樂(lè)節(jié)、湯達(dá)人主辦「湯達(dá)人元?dú)庖魳?lè)節(jié)」、膜法世家辦「青春音樂(lè)節(jié)」，大概就是屬于“無(wú)效音樂(lè)節(jié)”。辦是辦了，水花很小。
大概是因?yàn)椋魳?lè)節(jié)對(duì)這些品牌而言，僅僅起到一個(gè)集中宣傳的作用。要說(shuō)品牌和音樂(lè)節(jié)有什么聯(lián)系，一方面確實(shí)很難有下意識(shí)的直接聯(lián)想，另一方面品牌在對(duì)應(yīng)特質(zhì)的強(qiáng)調(diào)上，也看不出花了什么心思。
音樂(lè)節(jié)辦了一屆又一屆，收效甚微。除了增加一些曝光以外，很難說(shuō)給品牌帶來(lái)其他什么溢出效應(yīng)。
02 造價(jià)高昂，摸不透的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)
更何況，辦音樂(lè)節(jié)可不是一項(xiàng)便宜的投入。
據(jù)了解，一場(chǎng)大型音樂(lè)節(jié)單日成本在500萬(wàn)左右。就這個(gè)投入量級(jí)而言，品牌本身的沉沒(méi)成本就已經(jīng)超高了，單場(chǎng)活動(dòng)能不能回本？品牌傳播能不能有效？這些都是擺在品牌面前的問(wèn)題。
更別說(shuō)，大部分品牌在大型活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)上，能力都是有限的。像音樂(lè)節(jié)這種人次過(guò)萬(wàn)的活動(dòng)，想要辦好，對(duì)運(yùn)營(yíng)方的管理能力、承辦城市的承受能力，都提出很高要求。
今年南陽(yáng)迷笛音樂(lè)節(jié)被罵了一整個(gè)國(guó)慶假期，連迷笛這種辦了十幾年的老牌音樂(lè)節(jié)尚有運(yùn)營(yíng)失手的時(shí)候，更別說(shuō)基本沒(méi)經(jīng)驗(yàn)的品牌了?！冈?dú)馍忠魳?lè)節(jié)」此前因?yàn)槲枧_(tái)聲音效果不好被罵、斑馬音樂(lè)節(jié)因?yàn)閳?chǎng)地條件受到攻擊，足以證明品牌音樂(lè)節(jié)的運(yùn)營(yíng)難度與輿論風(fēng)險(xiǎn)。
