經(jīng)歷了這么多之后，花西子選擇要做個(gè)人了，一個(gè)會(huì)發(fā)瘋、會(huì)反擊、會(huì)暴露自我的“活人”。
大部分品牌，其實(shí)社交媒體運(yùn)營的樣子，就像是一個(gè)滾動(dòng)的廣告牌；好一點(diǎn)的官方賬號(hào)，到有一點(diǎn)人樣，但更像是一個(gè)帶著職業(yè)假笑的，答非所問的——我們都熟悉的——高壓職場(chǎng)人。
現(xiàn)在，花西子“被逼”發(fā)瘋，是多么好的樣本?。?/p>
對(duì)這個(gè)史無前例、具有首創(chuàng)性的“發(fā)瘋文學(xué)”，我們品牌營銷人要好好看看，——當(dāng)品牌更像個(gè)人、更瘋之后，人們會(huì)怎么反應(yīng)？
這次“發(fā)瘋”，我十分理解
有啥難理解的，這就是為了解決當(dāng)下“網(wǎng)暴”流量想出來的做好解決方案了，而不是為了長線品牌定位而做出的選擇，也就是，是被迫“發(fā)瘋”。
被迫“發(fā)瘋”，不一定能成功，卻是現(xiàn)在品牌預(yù)算有限情況下的，最佳選擇之一。
否則事已至此，預(yù)算不多，還有什么招數(shù)嗎？
花西子可是在競(jìng)爭激烈的美妝民企行業(yè)，可不是扔一個(gè)通稿就還能存活的國貨調(diào)味品行業(yè)（海天）。
沒有經(jīng)歷過危機(jī)公關(guān)的營銷人，不足以談危機(jī)公關(guān)。大濕姐“有幸”作為貼身旁觀者和出主意者，經(jīng)歷過兩次：優(yōu)衣庫三里屯事件、小罐茶“大師造”事件，也研究過被“網(wǎng)暴”品牌和KOL的案例。上周，我還在小紅書上做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，發(fā)了一個(gè)話題，關(guān)于女性價(jià)值的，成功的體驗(yàn)“被網(wǎng)暴”了，“喜提”當(dāng)周筆記TOP1的冠軍。
就這么來說吧，現(xiàn)在中國網(wǎng)絡(luò)口水“勢(shì)能”非常驚人，到什么程度呢？
如果成為“現(xiàn)象級(jí)”，那么口水逼死人，可以真的不是個(gè)案，如果你是那個(gè)直接應(yīng)對(duì)者——輿情收集者、官方電話接線員、品牌客服，你將體會(huì)人類的多樣性：有很多人聯(lián)系你，只為了罵你一句；真的，因?yàn)槟氵@里錯(cuò)了，我就可以國罵電話直接罵客服，這種人還為數(shù)不少。
與之相比，那些在網(wǎng)上實(shí)名IP罵你/指導(dǎo)你的人，已經(jīng)算不錯(cuò)了：其中有1億人，都會(huì)站在道德的制高點(diǎn)譴責(zé)你；還有五千萬專家，站在技術(shù)的制高點(diǎn)指導(dǎo)你。
沒辦法。商業(yè)就是功利的，營銷就是靠結(jié)果說話的?！?span style="margin: 0px; padding: 0px; text-wrap: wrap; color: rgb(255, 51, 102);">如果你成功了，那錯(cuò)誤就是你與眾不同的特點(diǎn)（參照最近大火的馬斯克自傳）；如果你失敗了，那你渾身都是篩子。
“李佳琦+花西子”事件到了現(xiàn)在，自媒體的流量公式已經(jīng)成立，全商品品類都在拿“79元”借勢(shì)造勢(shì)，“現(xiàn)象級(jí)”話題已經(jīng)成立。已經(jīng)嚴(yán)重影響花西子的銷量了。
如果換做你，你能怎么辦呢？
大濕姐認(rèn)為，“做個(gè)活人”，做個(gè)“會(huì)反擊的活人”，是目前預(yù)算有限下，花西子一個(gè)最好的策略之一——這是被迫創(chuàng)新呀。
還是開頭我的判斷，這是短期流量應(yīng)對(duì)，先活下來再說。
作為一個(gè)“預(yù)算不富?！庇帧跋蛲备叨说拿缞y品牌，過去的營銷套路，就是不管短板、只打“爆點(diǎn)”——依附帶貨KOL打通路+產(chǎn)品差異化+社交話題營銷，這不就是過去被奉為中小企業(yè)經(jīng)典參考的品效合一、“爆品營銷”案例么。
現(xiàn)在，這個(gè)商業(yè)模式——成功套路，由于深度捆綁KOL李佳琦犯錯(cuò)誤這種意外事件，擊中了軟肋，危機(jī)全面爆發(fā)；“以小博大、品銷合一、社交熱度”就都錯(cuò)了；之前奉為經(jīng)典的套路，現(xiàn)在全成了事實(shí)的錯(cuò)誤。
其中，當(dāng)然有花西子沒有做好當(dāng)企業(yè)達(dá)到一定知名度后、進(jìn)行品牌營銷策略升級(jí)的原因，但，大濕姐還是要感嘆一句：真是成也蕭何，敗也蕭何。對(duì)了，花西子沒有進(jìn)行策略升級(jí)（花更多的錢，做更全面的營銷架構(gòu)），是因?yàn)樵谠撋?jí)的階段，遭遇了美妝行業(yè)三年疫情。
在大環(huán)境不好、企業(yè)預(yù)算有限的情況下，各位吃“79元”營銷流量紅利的知名品牌的老板們，你們就不怕自己成為下一個(gè)遭遇突發(fā)事件的“花西子”？
大濕姐一直想寫篇文章：《被罵了之后招PR，出事了之后招法務(wù)》。后來沒寫，是因?yàn)槲蚁胪?。因?yàn)槟呐率且恍┟菜浦闹袊髽I(yè)，也活在生存的恐懼中呀。如果我是一個(gè)活在不賺錢就會(huì)死的恐懼中的老板，可能也會(huì)這樣。
中國企業(yè)崛起太快、機(jī)運(yùn)成分太多，大濕姐感覺，和百年老店相比，中國私企老板，要不是持續(xù)生存恐懼（怕運(yùn)氣喪失）、要不是過于盲目自大（覺得能力超人），這兩點(diǎn)，都對(duì)老板愿意花超出目前生意的錢，建立更為長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略投入預(yù)算，完善的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)“永動(dòng)機(jī)”，有傷害。
還要說清另一個(gè)點(diǎn)：
為啥說花西子“要做個(gè)人”了？
大濕姐在朋友圈中預(yù)告了這個(gè)話題后，一個(gè)外企美妝的C級(jí)別大佬給我留言，如下：
“我并不覺得花西子像個(gè)人。他們想趁機(jī)做拋棄李佳琪，品牌轉(zhuǎn)型。只不過招式比較惡，吃相更難看。但也反映出他們管理層對(duì)中國網(wǎng)民無腦最好的理解?！?/p>
我們都是屁股決定腦袋，不同受眾消費(fèi)者的美妝品牌，肯定對(duì)目標(biāo)人群，有差異化。外企不能理解民企的缺錢+要活著的低姿態(tài)境遇，民企也的確覺得這種低姿態(tài)有效——這從這幾年的美妝市場(chǎng)占比就可以看出來，國貨低利潤但節(jié)節(jié)上升，外資品牌高利潤但逐步退縮。
殺敵三百，自損一千，在搶市場(chǎng)的時(shí)候，中國企業(yè)經(jīng)常這么干啊。
書歸正傳，為啥說花西子這次要“做個(gè)人了”？
其實(shí)，品牌更為“人性化”，是數(shù)字時(shí)代一直的課題。
三個(gè)原因：
1、社交媒體成為了品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的主要平臺(tái)。品牌可以通過發(fā)布內(nèi)容、回應(yīng)評(píng)論和與消費(fèi)者在線互動(dòng)來展現(xiàn)自己的個(gè)性。這種直接的溝通方式使品牌更加親近，建立了更加真實(shí)和持久的關(guān)系。
2、消費(fèi)者的情感連接。消費(fèi)者不再只是購買產(chǎn)品，他們更多地在尋找與品牌的情感連接。品牌可以通過講述故事、分享核心價(jià)值觀以及關(guān)注社會(huì)問題來引起消費(fèi)者的共鳴。這種情感連接可以建立更強(qiáng)大的忠誠度，并鼓勵(lì)口碑傳播。
3、個(gè)性化定位。在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)中，個(gè)性化定位是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。品牌通過明確的品牌聲音、視覺元素和核心信息來突出自己的獨(dú)特性，從而在市場(chǎng)中脫穎而出。
但是，這是把“雙刃劍”：太像人、太有人性，就一定有人喜歡、有人討厭——現(xiàn)在明星都不敢在微博上說真話了；太不像人，就像一個(gè)行走的廣告牌，大家只在買貨的時(shí)候看看。
所以，大部分品牌在做“中庸之道”，用職業(yè)人的假笑，來運(yùn)營內(nèi)容臉面。
而現(xiàn)在，被迫發(fā)瘋的花西子，只能用這種方式還擊、反擊，希望回身一搏。于是顯出了“最像人”的溝通與性格：
9月26日，也就是昨天，花西子官方微博發(fā)出來這個(gè)：
“我，花西子，6歲半，我有一個(gè)夢(mèng)想，做一個(gè)立足本土，走向世界的高端品牌?！?/p>
然后，5分鐘內(nèi)開始持續(xù)輸出：
并開始高頻在評(píng)論區(qū)回復(fù)/回懟網(wǎng)友，例如：
有網(wǎng)民稱花西子運(yùn)營不行時(shí)，花西子回懟：boss直聘看看有沒有適合你的崗位。
還有人評(píng)論“花西子小編的精神狀態(tài)和我很像”，對(duì)此，花西子回應(yīng)：人哪有不瘋的，硬撐罷了。
如果這還不算“做個(gè)人”，啥還叫做個(gè)人。這官微運(yùn)作的，就和大濕姐線下懟朋友的樣子一模一樣啊。
多么好的樣本啊。別管那些媒體調(diào)研如何說多少人覺得無法接受——如果不這樣，他們依舊還是無法接受。
給小眾一個(gè)話題轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì)，黑粉也是粉啊，“負(fù)面也是流量”，從已有巨量中篩出喜歡自己“發(fā)瘋”真性情的人群，也是現(xiàn)在的機(jī)會(huì)啊。
幾篇官方微博一出，上了多少次微博熱搜啊。“以小博大”，成本之低，也無法超越了。
同時(shí)，終于讓我們營銷人，有機(jī)會(huì)看看，如果品牌徹底做個(gè)人，能爭取什么樣的粉絲、什么樣的流量、什么樣銷量逆轉(zhuǎn)。
從這個(gè)角度說，大濕姐首發(fā)且隆重推薦：“花西子發(fā)瘋”是2023必須深度研究和關(guān)注的案例?。ú坏貌贿`法廣告法）。
