想把專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品和應(yīng)用方式，通過(guò)有創(chuàng)意的方式，傳播給更專(zhuān)業(yè)的人，這種有別于常規(guī)toC端，更接近toB的項(xiàng)目，該怎么做？拿下這次家樂(lè)辣鮮露系列產(chǎn)品油汁項(xiàng)目的campaign，我們打了場(chǎng)不容易的“心理戰(zhàn)”。
“中餐廳、廚師長(zhǎng)、30-60歲、慕強(qiáng)、接地氣、認(rèn)干貨”brief里短短幾個(gè)關(guān)鍵詞，清晰勾勒出了我們這次家樂(lè)辣鮮露campaign針對(duì)的客戶群體：一群踏實(shí)、有追求的專(zhuān)業(yè)廚師群體，而我們的產(chǎn)品，聯(lián)合利華旗下的家樂(lè)辣鮮露，是已經(jīng)擁有行業(yè)標(biāo)桿地位的辣鮮露品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，受到廚師們的廣泛認(rèn)可。這個(gè)夏天，聯(lián)合利華飲食策劃以辣鮮露系列產(chǎn)品為核心，研發(fā)了9種新油汁和9道新冷菜，希望以經(jīng)典油汁配方為抓手，通過(guò)夏季冷菜，教育TA經(jīng)典冷菜油汁配方，進(jìn)而滲透家樂(lè)辣鮮露/鮮麻辣鮮露。
太長(zhǎng)不看版：通過(guò)冷菜，把油汁配方賣(mài)給專(zhuān)業(yè)廚師和供應(yīng)商，進(jìn)而滲透辣鮮露系列產(chǎn)品。
看似簡(jiǎn)單，但要做出新意，真是難上加難。
第一難：突破“專(zhuān)業(yè)”壁壘
飯?zhí)焯於荚诔?，但廚師這個(gè)群體，對(duì)我們來(lái)說(shuō)好像確實(shí)神秘而模糊，平時(shí)很難面對(duì)面接觸到，但要打動(dòng)專(zhuān)業(yè)的人，你也不能太小白。要打動(dòng)踏實(shí)、接地氣的廚師群體，就要真切的了解他們，站在廚師們的視角，找到他們的痛點(diǎn)，而不是靠主觀想象。
正巧接完brief趕上五一假期，全組小伙伴們利用假期，走訪調(diào)料批發(fā)商、竄進(jìn)后廚、采訪廚師，惡補(bǔ)行業(yè)知識(shí)，用最短的時(shí)間了解了這個(gè)行業(yè)和廚師們的工作、生活狀態(tài)，才為后續(xù)的洞察打足了基礎(chǔ)，廚師這個(gè)群體，再也不是帶著白色高帽的畫(huà)像，而成了一個(gè)個(gè)鮮活的“人”，冷菜也不再是無(wú)關(guān)緊要的下酒菜，而是為一桌好菜定調(diào)、打頭陣的首要一步。
第二難：做什么才不一樣？
我們?cè)谶@一步卡了很久很久。
聯(lián)合利華飲食策劃和廚師們有長(zhǎng)久和深度的合作，多年以來(lái)對(duì)廚師群體十分了解，翻翻過(guò)往的案例，針對(duì)慕強(qiáng)和認(rèn)干貨的他們，各種專(zhuān)業(yè)的挑戰(zhàn)賽、教學(xué)、江湖氣的爭(zhēng)霸賽…廚師們感興趣的話題和形式，基本被玩了個(gè)遍，當(dāng)時(shí)出現(xiàn)頻率最高的對(duì)話就是：
“誒我們不如做個(gè)……”“哦做過(guò)了”，哭。
無(wú)路可走，不如回頭看看，再換條路。
回頭看，我們抓住了廚師們崇拜專(zhuān)業(yè)、慕強(qiáng)、心底有自己的驕傲的共性，一直在死磕【更專(zhuān)業(yè)】，以打動(dòng)他們，但如果不出彩，注定不會(huì)引起太多關(guān)注。
那，換條路，對(duì)于專(zhuān)業(yè)的人來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)完全【不專(zhuān)業(yè)】的門(mén)外漢，出來(lái)質(zhì)疑、挑戰(zhàn)廚師們的底線，或許心懷正義、有追求，尤其是一直容易被忽略、想要為自己正名的冷菜師傅們，是不是會(huì)更愿意站出來(lái)，展現(xiàn)自己的實(shí)力，捍衛(wèi)自己的專(zhuān)業(yè)和形象，這也許反而會(huì)激起更大的水花？
“激怒”廚師，讓大家反擊，劍走偏鋒，但正因?yàn)榭吹轿覀兊腡A是豐滿立體的“人“，我們才敢這樣做。
這個(gè)負(fù)責(zé)發(fā)起廚藝挑戰(zhàn)的【門(mén)外漢】就是國(guó)民喜劇《鄉(xiāng)村愛(ài)情》的人氣王劉能，曾經(jīng)的他廚藝稀爛又想贏，人菜癮大，煩，但可愛(ài)，讓人又恨又愛(ài)，他來(lái)挑戰(zhàn)，喜劇效果直接拉滿。
“劉能都能，你咋不能”有了辣鮮露，連劉能都能成冷菜能手了，你咋不能，同時(shí)，抓住這個(gè)【能】字，我們這次的Core idea也順利敲定。
冷菜能手，實(shí)力出位
辣鮮露系列產(chǎn)品快速出味，能讓冷菜師傅成為能手，不再被忽視，憑實(shí)力出位。
1、一支火藥味滿滿的先導(dǎo)片
冷菜廚神爭(zhēng)霸之劉能重生，為此我們拍了一支好玩的挑釁先導(dǎo)片，能哥受背后高人指點(diǎn)，學(xué)成歸來(lái)，向廣大廚師朋友們發(fā)起冷菜能手爭(zhēng)霸賽，誰(shuí)贏他，摳搜能哥奉上8888獎(jiǎng)金，抖音上線三天就獲得了超過(guò)5.6W的點(diǎn)贊量，這支視頻也成為了聯(lián)合利華飲食策劃的官方視頻號(hào)有史以來(lái)互動(dòng)量最高的一支，順便感慨一下能哥超在線的表演，讓整支短片的質(zhì)感up！
2、一個(gè)干貨滿滿的小程序
想挑戰(zhàn)能哥的廚師，可以在小程序上傳自己的作品，拉兄弟投票贏現(xiàn)金，同時(shí)還可以學(xué)習(xí)聯(lián)合利華飲食策劃大廚專(zhuān)研的油汁配方和新菜菜譜，沒(méi)廢話，純干貨，第一天，就吸引了超過(guò)10000人上傳冷菜作品參與。
3、一場(chǎng)精彩不斷的直播——冷菜能手群雄會(huì)
挑戰(zhàn)賽結(jié)束后，能哥信守承諾，帶大家去見(jiàn)了他背后的高人——國(guó)家級(jí)的廚師天團(tuán)，大師們還現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)九種辣鮮露油汁應(yīng)用和相應(yīng)的新菜，更有楚菜大師陳錦洪坐陣，分享學(xué)廚心得，親自PK陳大師慘敗后，真切感受到廚師們不容易的能哥，真誠(chéng)服輸，現(xiàn)場(chǎng)表達(dá)了對(duì)廚師朋友們的歉意和敬意，整場(chǎng)直播笑料不斷，直播間人氣爆棚，觀看人數(shù)達(dá)到20w+。
億點(diǎn)點(diǎn)感悟
回顧整個(gè)campaign，最后達(dá)到的傳播效果其實(shí)超過(guò)了我們的預(yù)期，但也在意料之中，因?yàn)槲覀冋娴挠性谡J(rèn)真研究TA的心理。即使不算是常規(guī)toC端的項(xiàng)目，認(rèn)真做好前期調(diào)研工作，找準(zhǔn)用戶的痛點(diǎn)和洞察，都是十分必要的，但最關(guān)鍵的一點(diǎn)，還是在于敢從不同的角度分析客群的心理，不局限思維，巧用一些social的傳播玩法，如IP之類(lèi)，嚴(yán)肅活潑，做好項(xiàng)目。雖說(shuō)客戶集中在B端，但如果能一定程度上讓C端也感興趣，把面鋪得更廣，對(duì)傳播來(lái)說(shuō)也不是壞事。
最后還是要感謝聯(lián)合利華飲食策劃客戶的認(rèn)同和支持，讓我們這次看起來(lái)不太尋常的腦洞，可以飛一會(huì)兒。
