不要問你的品牌能為你做什么，首先要問你的品牌能為客戶做些什么。
人們打造品牌的時(shí)候，很少注意品牌能為客戶帶來什么價(jià)值。因?yàn)槲覀冋f品牌價(jià)值的時(shí)候，主要指的是賣方的價(jià)值。然而，只有當(dāng)一個(gè)品牌能給買方帶來價(jià)值的時(shí)候，才能最終給賣方帶來價(jià)值。
在新品牌戰(zhàn)略宣講中，不是華麗的幻燈片，解說幾個(gè)成功的故事，就能打造出品牌。只有當(dāng)你說的和客戶有聯(lián)系，有感知，為客戶提供價(jià)值，才是品牌核心因素，才能避免淪為無意義的單方面的品牌宣講。
在為客戶做出的價(jià)值方面，我們主要總結(jié)了以下幾點(diǎn)：
1.品牌是否使得決策更容易
2.品牌是否可以降低風(fēng)險(xiǎn)
3.品牌是否讓顧客獲得他人的尊重
4.品牌是否為客戶造夢(mèng)
01
品牌使得決策更容易了嗎？
一個(gè)品牌能夠幫助客戶更容易地做決策。
麥當(dāng)勞不是最高檔時(shí)尚的餐館，但卻是全球餐館品牌中最強(qiáng)大的一個(gè)。2020年，麥當(dāng)勞全球營(yíng)業(yè)額達(dá)到200億美元，傲視群雄。
麥當(dāng)勞的提供的價(jià)值就在于，減少了用戶的決策成本。不管是去北京還是香港，紐約還是雅加達(dá)，遲早你會(huì)去麥當(dāng)勞吃飯。那個(gè)黃色的金拱門標(biāo)志，是吸引未曾踏足這片土地的人最好的理由。
出門在外，想要找好吃的并不是一件容易的事情。而麥當(dāng)勞旗下各種套餐，總能滿足你的需求。我們喜歡去那兒吃東西，不一定是因?yàn)辂湲?dāng)勞食物好吃，而是因?yàn)槟欠N熟悉而放松的感覺，選擇起來很容易。
人總是會(huì)選擇自己熟悉的事物，特別是在陌生環(huán)境中，熟悉的事物能夠幫助我們減少焦慮。
進(jìn)化學(xué)家認(rèn)為：其中的決定因素，可能取決于大腦處理外界信息的困難程度，越是容易認(rèn)出來，大腦處理起來越輕松，人的感覺越良好，從而導(dǎo)致積極正面的評(píng)價(jià)。
如果運(yùn)用到戀愛中的吸引力法則，則表現(xiàn)為，如果你想要吸引某人，最好時(shí)常出現(xiàn)在對(duì)方身邊，混個(gè)臉熟，因?yàn)槿藗兛傁矚g熟悉的事物。
如何幫助消費(fèi)者做決策呢？
在幫助消費(fèi)者做決策的過程中，我們可以很好的運(yùn)用錨這個(gè)工具。
錨指的是你對(duì)某個(gè)物品的心理預(yù)期，當(dāng)心理預(yù)期形成后，在此基礎(chǔ)上調(diào)整價(jià)格，消費(fèi)者就會(huì)更容易接受。
1.1 “三”的威力
麥當(dāng)勞有三種規(guī)格的炸薯?xiàng)l和奶昔，星巴克有中杯、大杯、超大杯，很多餐館的中午套餐也是三種價(jià)位。這些都是三種選擇，三為什么被商家看重呢？
三種選擇的獨(dú)特之處在于：如果商家出售兩種規(guī)格的咖啡，小杯25RMB，大杯30RMB，也許有一半人會(huì)買小的，另一半人會(huì)買大的。但如果我再加一個(gè)超大杯，售價(jià)為36元。也許沒有人會(huì)買超大杯，但現(xiàn)在只有20%的人買小杯了，80%的人會(huì)買大杯。
推出第三種選擇的目的是讓客戶去選擇第二種，同時(shí)在外宣揚(yáng)最低價(jià)僅需25元。
這種法則無處不在。打開淘寶，你看到的總是最低價(jià)，點(diǎn)擊進(jìn)去，卻總會(huì)發(fā)現(xiàn)里面有多種規(guī)格的產(chǎn)品，最后你很大概率買的不是最低價(jià)格的產(chǎn)品。
1.2 百分比和數(shù)字是兩碼事
靈活運(yùn)用百分比，同樣讓消費(fèi)者更容易做決策。
有一個(gè)實(shí)驗(yàn)，讓精神病學(xué)家決定要不要釋放某一精神病患者。當(dāng)精神病學(xué)家得知，這種案例在100個(gè)大概有20個(gè)人會(huì)出現(xiàn)暴力行為時(shí)，，59%的精神病學(xué)家會(huì)選擇釋放這個(gè)病人。而當(dāng)告訴他們，釋放的患者中有20%時(shí)，79%的專家都選擇了釋放病人。
精神學(xué)家做出決策的出發(fā)點(diǎn)都是基于民眾的安全，但最后卻發(fā)生了巨大的差別。他們應(yīng)該是做出最為專業(yè)判斷的人，但都會(huì)被數(shù)字與百分比之間的表達(dá)方式所影響。
這給了品牌巨大的想象力。如果你想讓消費(fèi)者把數(shù)字想得大一點(diǎn)，你就講絕對(duì)數(shù)字，而不是百分比；如果你希望消費(fèi)者把數(shù)字想得小一點(diǎn)，你就講百分比。
在各大品牌做促銷活動(dòng)時(shí)，我們總會(huì)看到這樣的廣告促銷語，“購買1000，就優(yōu)惠200元”而不是“買滿1000，優(yōu)惠20%”。
這一招同樣在金融界大行其道。
在華爾街，金融精英們總會(huì)強(qiáng)調(diào)，自己每年只會(huì)收取所投資金的1.9%手續(xù)費(fèi)。表面上看起來，似乎沒有多少錢。但結(jié)果卻是，一個(gè)每年投資金額達(dá)到50萬美元的投資者，每年要支付基金經(jīng)理1萬美元的費(fèi)用。
投資者向金融行業(yè)支付了巨額的咨詢費(fèi)，卻還不抱怨，不是因?yàn)樗麄儾辉诤?，而是因?yàn)樗麄兛赡芨静恢雷约旱降赘读硕嗌馘X。
02
品牌可以降低風(fēng)險(xiǎn)嗎？
品牌的基礎(chǔ)功能在于識(shí)別和區(qū)分。在品牌種類猶如過江之鯽的今天，品牌降低了消費(fèi)者認(rèn)知成本，否則品牌就會(huì)在海量的信息海洋中被吞沒。
很多產(chǎn)品我們難以判斷質(zhì)量，很多產(chǎn)品即使買了還是不知道好壞，這就是人們?cè)谏钪袝?huì)選擇“城里最好的醫(yī)生”、“法律界最貴的律師”緣故。
“價(jià)格高、名聲響”天生就是品牌制勝消費(fèi)者的利器。不管是茅臺(tái)、加拿大鵝羽絨服，還是流行多年的奢侈品，他們都滿足這一原則。
因?yàn)槿藗儚男睦砩暇陀X得，價(jià)格高的產(chǎn)品，東西更好的概率就會(huì)高，買到壞產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)也就越低。
茅臺(tái)受追崇的背后，就在于降低了送禮或宴請(qǐng)的風(fēng)險(xiǎn)。比起出奇招，只要能保證不出錯(cuò)，并在不出錯(cuò)的情況下，還能達(dá)到品質(zhì)優(yōu)良，對(duì)送禮人和被送者，都是一種心有靈犀的默契所在，這就是降低風(fēng)險(xiǎn)。
名聲響背后的意義自不必說，品牌每年花費(fèi)大價(jià)錢做廣告，要的就是一個(gè)名聲響，在消費(fèi)者心中占據(jù)影響位置，引導(dǎo)消費(fèi)。
為了讓價(jià)格高起來，很多品牌就會(huì)提出一些不同于別人的產(chǎn)品功能，以此來提高價(jià)格的籌碼。比如加拿大鵝會(huì)一直強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的防寒性，并創(chuàng)造出-5度到-25度的體驗(yàn)間，并不斷強(qiáng)調(diào)自己品牌的抗寒性；茅臺(tái)則是不斷強(qiáng)調(diào)自己國(guó)酒的地位，讓消費(fèi)者理解為買了不丟面子的好東西。
這些品牌宣傳的重點(diǎn)都是一樣，那就是降低消費(fèi)者決策的風(fēng)險(xiǎn)。
全球三大服裝巨頭之一的優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)，在創(chuàng)立之初，同樣開創(chuàng)了一種降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)的銷售手段，基本款。
說到基本款，我想大家基本都很熟悉，不管是HM還是優(yōu)衣庫，都有黑色、白色或是顏色比較單一的基本款，這種款式變化不大，但卻是品牌售賣長(zhǎng)青。
在優(yōu)衣庫創(chuàng)建初期，創(chuàng)始人柳井正從大眾追求高價(jià)服裝中的趨勢(shì)中，選擇了便宜時(shí)尚這條線路。看到門口排起長(zhǎng)隊(duì)的柳井正知道，自己總算走對(duì)了。而在不久后，柳井正再次調(diào)整品牌策略，從賣便宜時(shí)尚這條路線改為增加基本款服裝。
在柳嘗試的所有服裝品類中，他發(fā)現(xiàn)，不管是什么定位的服裝，基本狂的銷售都占很大比例。而且賣潮流服裝也有很多麻煩事。
因?yàn)槌绷鞣b周期短、種類多，很多時(shí)候，賣得好的，因?yàn)檫M(jìn)貨不多，導(dǎo)致本該掙的錢沒掙到，而很多款式賣不出去，造成庫存積壓，資金周轉(zhuǎn)慢。這時(shí)候，基本款的效用就體現(xiàn)了出來。
由于款式少，資金周轉(zhuǎn)的效率高，優(yōu)衣庫可以在保證利潤(rùn)的情況下進(jìn)一步降低價(jià)格。低價(jià)又可以帶來更高的銷量，繼續(xù)帶來更低的進(jìn)貨價(jià)。
從產(chǎn)品端來看，基本款賣得好是從銷量上看到的，而從消費(fèi)者端來看，正是因?yàn)榛究罱档土讼M(fèi)者決策的風(fēng)險(xiǎn)。比起花里胡哨有可能穿出去會(huì)被笑掉大牙的衣服，選一個(gè)不會(huì)出錯(cuò)的，總沒錯(cuò)。這種害怕失去的心理，就是消費(fèi)者購買的底層邏輯。
品牌如何降低消費(fèi)者決策的風(fēng)險(xiǎn)呢？
打造產(chǎn)品不一樣的特色，通過廣告植入消費(fèi)者內(nèi)心，并在此基礎(chǔ)上最大化價(jià)格。如果品牌的植入是成功的，名聲響了，哪怕價(jià)格高一點(diǎn)，消費(fèi)者接受起來也相對(duì)容易；
打造基本款，不會(huì)出錯(cuò)的選擇，讓消費(fèi)者因?yàn)楹ε鲁袚?dān)風(fēng)險(xiǎn)而選擇。
03
品牌讓顧客獲得他人的尊重嗎
為什么人這么需要?jiǎng)e人的尊重？
人類最本質(zhì)的天性，就是渴求被人欣賞。希望感到自己重要，也是區(qū)分人和動(dòng)物的重大區(qū)別。
在這里，舉一個(gè)負(fù)面的例子。最近，央視出臺(tái)了一部記錄片《堅(jiān)守鐵規(guī)》，里面都是因?yàn)樨澸E枉法而入獄的各級(jí)官員。
趙洪順是國(guó)家煙草專賣局副局長(zhǎng)，他家里面囤了幾千瓶茅臺(tái)。據(jù)他描述，他沉醉于別人的恭維中、敬酒中，在這樣的環(huán)境里面飄飄然，感覺良好。這種感覺就像是毒癮，讓他戒不掉。正是這種感覺，讓他覺得實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值。
當(dāng)然，這種尊重背后，并不是真正的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，只是一種虛妄的泡沫。但我們還是從中可以看出，尊重對(duì)一個(gè)人重要性。
再舉一個(gè)生活中的例子。丈夫與妻子成婚后，妻子抱怨最大的就是丈夫不再夸贊妻子，贊美妻子，讓妻子感覺不到尊重與重視。
為了渴求別人的重視，美國(guó)總統(tǒng)喬治·華盛頓喜歡別人叫他“美利堅(jiān)合眾國(guó)總統(tǒng)閣下”，哥倫布懇求政府賜予他“大洋統(tǒng)帥及印度總督”的稱號(hào)”，俄羅斯女皇凱瑟琳對(duì)沒有尊稱她為“女王陛下”的信件一律不看。
p這些在歷史上做出了不凡功績(jī)的人同樣醉心于尊重二字，普通貧民百姓，又怎能輕易逃脫。
了解了人性底層愿意受到尊重的這一概念，我們就有理由在品牌的建設(shè)過程中，注重是否為顧客帶去了尊重。
8848手機(jī)的故事相信大家都很了解。
8848手機(jī)是北京珠穆朗瑪峰公司開發(fā)出的一款手機(jī)，之所以取了這個(gè)名字，是因?yàn)橹槟吕尸敺宓母叨染褪?848。
8848取名的寓意也表達(dá)了它的定位，那就是少數(shù)處于更高峰的人。定位決定了它的價(jià)格，8848手機(jī)入門價(jià)就是9999元，最高價(jià)曾賣到29999元。
▲售價(jià)29999的8848手機(jī)
8848手機(jī)的受眾，顯然不是不具消費(fèi)力普通人，而是已經(jīng)小有成就的企業(yè)老板或是成功人士。這些人需要一個(gè)情感寄托，來表達(dá)自己和別人與眾不同的情感訴求。
而8848手機(jī)的出現(xiàn)滿足了他們的愿望，別人買不起的，才是自己追逐的。對(duì)于他們來說，手機(jī)的配置不是最重要的，彰顯自己的身份才是重點(diǎn)。
而請(qǐng)王石、馮小剛等人的品牌站臺(tái)，更是凸顯了自己的商務(wù)屬性。廣告中不斷提到的“奢華、成功、雙密碼雙空間”等字眼，給足了消費(fèi)者尊重，讓受眾獲得隱私感，從心底獲得滿足。
靠著這種品牌策略，8848手機(jī)在2016年賣10萬臺(tái)M2，利潤(rùn)能抵得上1000萬臺(tái)紅米手機(jī)。在其他手機(jī)廠商爭(zhēng)奪得難解難分的情況下，他只認(rèn)準(zhǔn)了千分之一的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)就是那些需要與眾不同與尊重的消費(fèi)者。
雖然隨著智能手機(jī)的普及，加密通話、雙系統(tǒng)這樣的核心賣點(diǎn)不具備優(yōu)勢(shì)，但在幾年前，絕對(duì)是品牌成功范例。
04
品牌幫客戶實(shí)現(xiàn)更理想的世界？
成功的品牌一定是滿足了意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的需求，品牌主張一定是把握了社會(huì)和歷史變遷所產(chǎn)生的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的機(jī)遇。也正是這樣，品牌才能造夢(mèng)成功。
用文化戰(zhàn)略為用戶造夢(mèng)，是耐克品牌成功的一大法寶。
關(guān)于Nike，我們最熟悉的莫過于那句人盡皆知的品牌slogan“just do it”，這句話背后所蘊(yùn)含的文化戰(zhàn)略，正是Nike逐漸超越Adidas和其他眾多品牌的關(guān)鍵之一。
1971年，菲爾·奈特和比爾·鮑爾曼賣出了他們的第一雙耐克鞋。10年之后，這個(gè)品牌的年銷售額達(dá)到了4.58億美元。90年代，Nike年銷售額達(dá)到30億美元。
在去年英國(guó)咨詢公司品牌金融（Brand Finance）發(fā)布的“2020全球最具有價(jià)值的50個(gè)服飾品牌”榜單中，Nike以3008億美元的價(jià)值當(dāng)仁不讓占據(jù)第一。
為什么消費(fèi)者認(rèn)為Nike的價(jià)值如此之高？
很多人覺得Nike是設(shè)計(jì)了最好的鞋，但事實(shí)并非如此。在制鞋領(lǐng)域，技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)不止耐克一家，但卻沒有哪一個(gè)有它成功。雖然創(chuàng)始人之一的鮑爾曼是一位專業(yè)的體能教練，對(duì)鞋頗有研究，但耐克制勝的法寶在于文化理念塑造，而不在創(chuàng)新產(chǎn)品上。
60年代，大部分的鞋類公司都沉迷于先進(jìn)技術(shù)，一些有能力的公司嘗試將新材料和醫(yī)學(xué)結(jié)合，用于運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)中。這對(duì)于密切關(guān)注鞋類市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)員群體自然是利好的，對(duì)他們來說，哪怕是一個(gè)微小的功提升都十分重要。
這讓這些專注于技術(shù)類型的公司在60年代能夠被認(rèn)可，并風(fēng)靡全美。但在70年代，普通消費(fèi)者厭倦了這種鞋類技術(shù)的爭(zhēng)霸賽，他們也看不出來這些改變都有啥區(qū)別，而這些消費(fèi)者恰恰是市場(chǎng)中的絕大部分。
這也是耐克開始塑造文化創(chuàng)新的開端。為了跨越這個(gè)產(chǎn)品鴻溝，耐克從初期的技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)向了文化創(chuàng)新。
耐克的文化營(yíng)銷策略，就是為消費(fèi)者造夢(mèng)。說到這里，還必須得結(jié)合美國(guó)當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景。70年代，美國(guó)由于科技和戰(zhàn)爭(zhēng)帶來的刺激放緩，出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)滯脹，人民失業(yè)率增高，物價(jià)普遍上漲。
在這種時(shí)代背景下，人們的愛好發(fā)生了改變。從舉國(guó)喜歡籃球、橄欖球，轉(zhuǎn)向了最具有個(gè)人主義的跑步。
他們認(rèn)為，跑步具有反抗權(quán)威的敏感性，而加入集體活動(dòng)，也就掉進(jìn)了體制化的陷阱。跑步的人獨(dú)自跑，獨(dú)自一人為自己的失敗成功承擔(dān)責(zé)任。這種意識(shí)形態(tài)，被稱之為個(gè)人拼搏意志。
洞察到消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)改變的耐克，決定改變以往的廣告套路。將廣告主角從各種體育明星改為一個(gè)個(gè)默默無聞的賽跑者，所用的廣告語是“跑道沒有重點(diǎn)”。
耐克所傳達(dá)的這種個(gè)人堅(jiān)韌不拔意志形態(tài)，被消費(fèi)者迅速感知。1979年，創(chuàng)業(yè)僅8年的耐克就超過了具有30年歷史的阿迪達(dá)斯。
“JUST DO IT”的神話是如何誕生的？
20世紀(jì)80年代，全球經(jīng)濟(jì)幾次崩潰，海量企業(yè)受影響合并或倒閉。美國(guó)人發(fā)現(xiàn)自己身處于一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)高、困難多的不安環(huán)境之中，他們需要一個(gè)新的文化理念。
為了應(yīng)對(duì)這一機(jī)遇，與耐克合作的威登·肯尼迪從最令人意想不到的角度挖掘，那就是非洲裔美國(guó)人的貧民窟。耐克觸及了懸在民眾心弦上的社會(huì)不平等問題，當(dāng)時(shí)的其他公司中都極力避免這一點(diǎn)，但耐克去做了。
80年代的美國(guó)貧民窟，是美國(guó)最麻煩、最令人感到羞恥的地方。這些由非裔美國(guó)人組成的街區(qū)，面臨著世界上最殘酷的生存壞境，家庭破碎、黑幫滋生、種族主義的警察，像監(jiān)獄一樣的學(xué)校。想要在這里生存，考驗(yàn)的是個(gè)人的頑強(qiáng)意志以及街頭技巧。
只有體育是個(gè)意外。耐克告訴人們，體育提供了一個(gè)平等的競(jìng)技場(chǎng)所，它能讓最底層的人通過競(jìng)爭(zhēng)擺脫惡劣的環(huán)境。脫離平民窟，取得體育成功之路成為了很多非裔底層人的美國(guó)夢(mèng)。
而后啟用喬丹作為耐克形象大使，將理念與產(chǎn)品結(jié)合，塑造人們心中在社會(huì)不安狀態(tài)下的堅(jiān)定感。
這種套路，耐克在美國(guó)屢試不爽后，將其放到了拉美和其他國(guó)家，不斷用于其尚未突破的領(lǐng)域。
讓品牌為客戶造夢(mèng)，讓品牌理念植入消費(fèi)者生活，無疑是最好的行銷。美國(guó)一直以崇尚“自由”為傲，“just do it”不僅僅是廣告標(biāo)語，更是代表消費(fèi)者對(duì)理想生活的實(shí)現(xiàn)過程。
總結(jié)本文，我們一共強(qiáng)調(diào)了4個(gè)為客戶做出的價(jià)值。其中有“是否讓購買決策容易”、“是否降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)”、“是否讓消費(fèi)者獲得尊重”以及“是否構(gòu)建了消費(fèi)者更理想的世界”。這四點(diǎn)需求，正是我們?yōu)榭蛻魩サ膬r(jià)值，而不是從品牌上面榨取空洞的價(jià)值。
