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營(yíng)銷傳播的四個(gè)關(guān)鍵
一切的傳播是符號(hào)的編碼和解碼
關(guān)于傳播方面，我們說(shuō)一切傳播都是符號(hào)的編碼和解碼，這本身也就是傳播學(xué)和廣告學(xué)所講的內(nèi)容。這句話可以說(shuō)是我們?nèi)A與華超級(jí)符號(hào)方法奠基石的一句話，一切的傳播都是符號(hào)的編碼和解碼，而超級(jí)符號(hào)就是選擇傳播效率最高、傳播成本最低的符號(hào)進(jìn)行編碼。
所以，可以說(shuō)，超級(jí)符號(hào)就是營(yíng)銷傳播的一切，這是我們的理論基礎(chǔ)。因?yàn)闆](méi)有一樣?xùn)|西，它不是由符號(hào)編碼而成的，整個(gè)人類的文明都是符號(hào)的編碼，這是我們超級(jí)符號(hào)思想的總論。
營(yíng)銷傳播的第一個(gè)關(guān)鍵：發(fā)送的信息包是潛意識(shí)的觀念爬蟲(chóng)
所有的傳播都有一個(gè)發(fā)送者、一個(gè)接收者，或者說(shuō)多個(gè)發(fā)送者、多個(gè)接收者。由發(fā)送者編碼，通過(guò)媒介傳播給接收者，接收者接收后再進(jìn)行解碼、理解，并且做出決策和行為反射。這就是傳播的基本回路。
但是，所有傳播面臨的難題都是傳播的損耗問(wèn)題。首先，編碼是困難的，人沒(méi)法表達(dá)出自己心中所有的想法，我們都有一肚子的好東西，但是顧客卻不知道。其次，顧客在接收的時(shí)候，也就是瞟一眼，得到一些碎片信息。
所以，你播出去“1”，可能最終顧客接收的連“0.01”都沒(méi)有。
傳播中最理想的狀態(tài)是我傳出去“1”，消費(fèi)者就能得到“1”，得到“10”，甚至希望他能得到“100”。那怎么能做到？
這就需要用超級(jí)符號(hào)來(lái)進(jìn)行編碼。超級(jí)符號(hào)是選擇傳播效率最高、傳播成本最低的符號(hào)進(jìn)行編碼。
它最大的特點(diǎn)在于我送出去的編碼不是最終的編碼，我把它作為一個(gè)“觀念的爬蟲(chóng)”，用這個(gè)爬蟲(chóng)去挖掘顧客腦海里本來(lái)就有的、本來(lái)就熟悉的數(shù)據(jù)，是利用接收者的潛意識(shí)，讓編碼在接收者腦海里完成。
用我們做的固安的案例來(lái)解釋。固安縣正常的編碼是“河北省廊坊市固安縣”，但這個(gè)說(shuō)給一個(gè)不了解固安的人聽(tīng)，它就傳不出去，聽(tīng)的人也無(wú)感，聽(tīng)完還是不知道固安在哪。
當(dāng)我們用超級(jí)符號(hào)的方法，把固安重新編碼為“我愛(ài)北京天安門(mén)正南50公里”的時(shí)候，我就把他腦海里關(guān)于“天安門(mén)”的所有意識(shí)都抓取出來(lái)了，這樣他就獲得了大部分有關(guān)固安的信息。而且，還給他注入了情緒，把他有關(guān)《我愛(ài)北京天安門(mén)》這首歌的童年美好回憶和感情，都激發(fā)出來(lái)了。
也就是說(shuō)，在傳播層面，我送出去的不是一個(gè)已經(jīng)完成了的信息包，我送出去的只是一個(gè)“觀念的爬蟲(chóng)”，用這個(gè)爬蟲(chóng)去挖掘你腦海里本來(lái)有的數(shù)據(jù)。
你本來(lái)就掌握了天安門(mén)的數(shù)據(jù)，我只是用“我愛(ài)北京天安門(mén)正南50公里”這個(gè)爬蟲(chóng)，來(lái)抓取你已經(jīng)掌握的數(shù)據(jù)，讓投資人瞬間獲得了投資決策所需要的大部分信息：固安的地理位置、距離機(jī)場(chǎng)港口多遠(yuǎn)、周邊的配套設(shè)施等，都可以從這句話里抓取到信息。實(shí)際上我的編碼是在你的腦海里面完成的，這樣我傳播的效率就高了。
營(yíng)銷傳播的第二個(gè)關(guān)鍵：媒介本身是編碼的一部分
媒介環(huán)境學(xué)，我們主要是研究除了接收者和發(fā)送者之外的媒介。媒介環(huán)境學(xué)我認(rèn)為是一個(gè)顯學(xué)，特別是在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這是一門(mén)顯學(xué)。
奠基媒介環(huán)境學(xué)是馬歇爾·麥克盧漢。他寫(xiě)了一本書(shū)《理解媒介》，他講：“媒介即信息?！币部梢哉f(shuō)形式即內(nèi)容，貴的、公開(kāi)的廣告才有儀式性。而經(jīng)濟(jì)學(xué)里也說(shuō)：“廣告就是企業(yè)為了應(yīng)對(duì)信息的不對(duì)稱，給顧客發(fā)信號(hào)，信號(hào)必須夠貴，如果信號(hào)不夠貴，則信號(hào)無(wú)效。”
實(shí)際上也就是說(shuō)，越貴的信號(hào)，能量就越強(qiáng)，即使信號(hào)的編碼是一樣的，但它在不同形式的媒介上產(chǎn)生的功率是不一樣的。比如求婚，你就要在廣場(chǎng)上求婚，讓大家一起見(jiàn)證，不能在酒店開(kāi)房，“一對(duì)一溝通”求婚。
廣告就是要大家一起看到，是公開(kāi)的才有信號(hào)的能量。廣告是不能一對(duì)一溝通的，一對(duì)一的溝通是是可以說(shuō)了不算的。大家一起看到了廣告，這才能成為一個(gè)廣告，它才有廣告的能量。
所以華與華自己的廣告只會(huì)出現(xiàn)在機(jī)場(chǎng)，而不是電線桿上。一個(gè)人把錢(qián)花在哪兒，就證明了他的志向在哪兒。要想廣告有效，一定是選擇貴的、公開(kāi)的媒介，貴的是強(qiáng)的；便宜的、免費(fèi)的是弱的。
營(yíng)銷傳播的第三個(gè)關(guān)鍵：將接收者轉(zhuǎn)化為發(fā)送者，替我們傳播
把接收者轉(zhuǎn)化為發(fā)送者，在這個(gè)環(huán)節(jié)是我們?nèi)A與華的突破。
華與華超級(jí)符號(hào)的方法，在消費(fèi)者行為學(xué)的范疇，我們只研究信號(hào)出去顧客會(huì)有什么反射，只有顧客的行為反射是可以測(cè)量的，而且這是我們的最終目的。實(shí)際上華與華是用超級(jí)符號(hào)的方法，重寫(xiě)了消費(fèi)者行為學(xué)。
我們根據(jù)消費(fèi)者的行為，把消費(fèi)者的四個(gè)角色明確地劃分出來(lái)，然后一個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)環(huán)節(jié)地去給予解決方案。消費(fèi)者的四個(gè)角色是華楠提出來(lái)的理論，我認(rèn)為這個(gè)應(yīng)該是首創(chuàng)的。可能別人也有，但是沒(méi)有人把它這么清晰地整理出來(lái)過(guò)。
我們消費(fèi)者分為四個(gè)角色：受眾、購(gòu)買(mǎi)者、使用者、傳播者。
受眾：就是處在接收信息狀態(tài)下的人。如走在大街上的人、坐在家里看電視的人、在逛商場(chǎng)的人，這個(gè)狀態(tài)下的人就是受眾，受眾有兩個(gè)特征：茫然和遺忘。
針對(duì)這個(gè)狀態(tài)，我們首先要做的就是必須要喚醒他，讓他注意到我們。比如說(shuō)“胃痛，光榮，肯定是忙工作忙出來(lái)的”，我就是把那些胃痛的人抓過(guò)來(lái)。而對(duì)抗遺忘最關(guān)鍵的動(dòng)作就是重復(fù)，重復(fù)就是天機(jī)，重復(fù)就需要投入。
購(gòu)買(mǎi)者：就是購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中的信息搜尋者。購(gòu)買(mǎi)者作為一個(gè)信息的搜尋者，我們要考慮怎么樣通過(guò)包裝讓他發(fā)現(xiàn)，以及給他提供決策咨詢，觸動(dòng)他去做出決策產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。
在這個(gè)環(huán)節(jié)，我們要遵循的就是華與華“三個(gè)購(gòu)買(mǎi)”，“兩個(gè)思維”。“三個(gè)購(gòu)買(mǎi)”就是購(gòu)買(mǎi)理由、購(gòu)買(mǎi)指令和購(gòu)買(mǎi)指南，“兩個(gè)思維”是指貨架思維和菜單思維。《華杉講透孫子兵法》，整個(gè)封面的設(shè)計(jì)都是基于購(gòu)買(mǎi)流程設(shè)計(jì)的。
使用者：使用者也可以叫做體驗(yàn)者，期待及驗(yàn)證心理是使用者的典型行為。對(duì)于使用者，重點(diǎn)是要創(chuàng)造值得回憶、樂(lè)于談?wù)摰捏w驗(yàn)。比如我們?yōu)樵萍O(shè)計(jì)的快遞箱、江小白的瓶蓋、小鳥(niǎo)鮮燕的包裝等，都是在設(shè)計(jì)使用者的體驗(yàn)。
總之就是要他在來(lái)之中有驚喜，走之后是值得回憶、樂(lè)于談?wù)?，?lè)于談?wù)摼湍芴嫖覀儌鞑チ?，那就進(jìn)入傳播者。
傳播者：傳播者是替我們傳播的人。傳播者的關(guān)鍵就是要設(shè)計(jì)一句話，讓他去替我傳，這就是華與華為什么說(shuō)“廣告不是我說(shuō)一句話給他聽(tīng)，而是我設(shè)計(jì)一句話讓他去說(shuō)給別人聽(tīng)”。
我們一直強(qiáng)調(diào)“傳播的關(guān)鍵在于傳，而不在于播”，是即刻把接收者轉(zhuǎn)化為傳播者，我們做的所有東西，一定是要基于它能夠傳，我才投入資源去播。
絕大多數(shù)的營(yíng)銷傳播方法，都止于受眾，一般的消費(fèi)者行為學(xué)，止于使用者，而華與華方法的價(jià)值是強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)者和傳播者。就是消費(fèi)者四個(gè)角色的劃分，這是一條有價(jià)值的理論框架。
超級(jí)符號(hào)流量循環(huán)模型
現(xiàn)在有個(gè)很熱的詞，叫“流量”。所有的銷售都是由流量轉(zhuǎn)化而來(lái)，我們發(fā)送信號(hào)，有人注意了，注意到的人中一些被打動(dòng)了，打動(dòng)了之后產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)，這是傳統(tǒng)的流量轉(zhuǎn)化漏斗，完成的是一次性的轉(zhuǎn)化。
而超級(jí)符號(hào)方法要做的是通過(guò)發(fā)送信號(hào)、引起消費(fèi)者的注意、然后打動(dòng)消費(fèi)者，在打動(dòng)之后，我們還可以做到有兩個(gè)轉(zhuǎn)化：購(gòu)買(mǎi)和傳播。傳播你就需要供消費(fèi)者記憶、識(shí)別、談?wù)f的詞語(yǔ)、符號(hào)，而超級(jí)符號(hào)就是傳播效率最高、記憶成本最低的符號(hào)。
我把這稱為華與華超級(jí)符號(hào)流量循環(huán)，“人頭馬一開(kāi)，好運(yùn)自然來(lái)”，就是這樣的永動(dòng)機(jī)，一個(gè)好的口號(hào)，就是一個(gè)播傳的永動(dòng)機(jī)。
營(yíng)銷傳播的第四個(gè)關(guān)鍵：信號(hào)要簡(jiǎn)單，能量要夠強(qiáng)，永遠(yuǎn)重復(fù)
第四個(gè)關(guān)鍵是信號(hào)必須足夠簡(jiǎn)單，信號(hào)能量必須要足夠強(qiáng)，而且必須要持續(xù)不斷，并長(zhǎng)時(shí)間重復(fù)，最好是永遠(yuǎn)重復(fù)。
維特根斯坦說(shuō)：“重復(fù)創(chuàng)造一種事實(shí)感?！痹谝粋€(gè)樂(lè)章當(dāng)中反復(fù)重復(fù)的那部分就是主旋律，反復(fù)重復(fù)那你就都記住了。
現(xiàn)在大家去大阪，都要去道頓堀的這個(gè)廣告牌前拍照打卡，一個(gè)廣告牌怎么成了一個(gè)打卡勝地呢？因?yàn)樗?935年開(kāi)始就在那兒，在那里持續(xù)86年了。所以華與華的廣告就是走這個(gè)路子，一直持續(xù)地在那里，加長(zhǎng)時(shí)間 永不挪窩。
這是營(yíng)銷傳播的四個(gè)關(guān)鍵，而在這背后的原理，就是我們說(shuō)的營(yíng)銷傳播心理學(xué)的兩條線。
營(yíng)銷傳播心理學(xué)的兩條線和傳播三大原理
所有營(yíng)銷的理論，從最根本上去講底層的邏輯、理論就都是心理學(xué)。營(yíng)銷傳播的心理學(xué)有兩條線：
第一條線是從弗洛伊德到榮格，講集體潛意識(shí)，這是藝術(shù)的一條線。
弗洛伊德提出了潛意識(shí)，榮格把潛意識(shí)往前又推了幾十萬(wàn)年，推到了人類的集體潛意識(shí)?？藏悹柺菢s格的學(xué)生，他寫(xiě)了《千面英雄》，在《千面英雄》里他提出了“神話原型”。盧卡斯就是讀了坎貝爾的《千面英雄》和《英雄的旅程》，他把英雄的旅程換了一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，換到太空，就有了《星球大戰(zhàn)》，提出了“原力”。
超級(jí)符號(hào)方法的脈絡(luò)也是這樣，超級(jí)符號(hào)的方法，是運(yùn)用集體潛意識(shí)的方法，是激發(fā)人的整體性經(jīng)驗(yàn)的方法。
實(shí)際上我們也是用了人類文化的“原力”，當(dāng)我們說(shuō)“我愛(ài)北京天安門(mén)正南50公里”的時(shí)候，實(shí)際上就是把天安門(mén)的“原力”注入了固安，相當(dāng)于武俠小說(shuō)里面的“真氣”。
老有人說(shuō)我接地氣，我老反駁，我說(shuō)你才接地氣，你全家都接地氣。之前我也沒(méi)給自己找到一個(gè)詞兒，現(xiàn)在我找到了這個(gè)詞兒了——接“真氣”，我們是用原力接“真氣”。
第二條線是從巴甫洛夫到華生，巴甫洛夫就講刺激反射，刺激反射就形成了行為主義，行為主義就形成了大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)實(shí)際上就是刺激反射。
巴甫洛夫瞧不起弗洛伊德，他認(rèn)為弗洛伊德的那些分析都是自己在說(shuō)，沒(méi)有試驗(yàn)數(shù)據(jù)。而他通過(guò)實(shí)驗(yàn)提出了刺激反射原理，他說(shuō)人的行為都是刺激反射行為，刺激信號(hào)能量越強(qiáng)則反射越大。
然后到了40年代的時(shí)候，美國(guó)一個(gè)科學(xué)家叫維納，他想刺激反射在生物身上都有，那能不能把這個(gè)抽離出來(lái)，放到機(jī)器里面去。后來(lái)他就提出了機(jī)器學(xué)習(xí)和機(jī)器繁殖的概念，這就奠基了人工智能。
后來(lái)華生提出了行為主義，他不承認(rèn)心智，他說(shuō)是一切心智都是靠不住的，只有行為是可觀察的。所以，他只關(guān)心行動(dòng)，只看釋放了什么信號(hào)，能促使觀察對(duì)象做出什么樣的行為反射。
刺激反射原理，也是華與華傳播三大原理的第一原理。消費(fèi)者的心智是不可測(cè)量的，我們只能根據(jù)統(tǒng)計(jì)刺激信號(hào)和行為反射的對(duì)應(yīng)關(guān)系來(lái)進(jìn)行行為預(yù)測(cè)。在營(yíng)銷傳播中，我們就是要消費(fèi)者掏錢(qián)買(mǎi)單的行為反射，我只針對(duì)這個(gè)行為做研究。
華與華傳播第二原理：播傳原理。就是我們經(jīng)常說(shuō)的：傳播的本質(zhì)不是“傳播”，而是“播傳”，是發(fā)動(dòng)消費(fèi)者替我們傳播。廣告語(yǔ)創(chuàng)作的本質(zhì)不是我說(shuō)一句話給消費(fèi)者聽(tīng)，而是設(shè)計(jì)一句話讓消費(fèi)者去傳給他的親朋好友。廣告語(yǔ)不是一句我說(shuō)的話，而是替他設(shè)計(jì)一句他要說(shuō)的話。
華與華傳播第三原理：信號(hào)能量原理。就是我們強(qiáng)調(diào)的刺激信號(hào)的能量越強(qiáng)，則反射越大。信號(hào)本身要強(qiáng)，信號(hào)的媒介要強(qiáng)。再就是重復(fù)，不斷重復(fù)。
2
超級(jí)符號(hào)原理
超級(jí)符號(hào)“十六字咒”
超級(jí)符號(hào)原理是華楠提出來(lái)的，他開(kāi)始并沒(méi)有想把超級(jí)符號(hào)發(fā)展成這么大的一個(gè)理論體系，只是作為我們公司的一個(gè)作業(yè)的工具。
超級(jí)符號(hào)原理的核心是十六個(gè)字：文化母體、超級(jí)符號(hào)、購(gòu)買(mǎi)理由和貨架思維。
最早我們說(shuō)找到一個(gè)文化母體，然后用一個(gè)超級(jí)符號(hào)把我們的品牌寄生在這個(gè)文化母體上，這就獲得了這個(gè)母體的原力和能量。比如用“我愛(ài)北京天安門(mén)正南50公里”的符號(hào)編碼，把固安這個(gè)品牌寄生到了天安門(mén)這個(gè)母體上面。
在新東方這個(gè)案例上，我們先是尋找到“老師好”這個(gè)母體，并用“新東方，老師好”這個(gè)編碼完成品牌寄生，然后由于我每天到處都在宣傳上“新東方，老師好”，就強(qiáng)化了這個(gè)母體，并壯大了這個(gè)母體。當(dāng)我長(zhǎng)期在這上面投入資源，最后我能成為這個(gè)母體，以后只要說(shuō)“老師好”，就能想到了新東方。
這就是超級(jí)符號(hào)思想中“尋找母體，強(qiáng)化母體、成為母體”的三部曲，最終我完成的是借用一塊人類的文化遺產(chǎn)，把它挪來(lái)私用，化成為我的品牌資產(chǎn)，最后我的品牌成了人類的文化遺產(chǎn)，所以這里面是很宏大的事情。
我們一直說(shuō)超級(jí)符號(hào)是行為主義的符號(hào)學(xué)，符號(hào)學(xué)是傳播學(xué)的基礎(chǔ)，沒(méi)有符號(hào)，就沒(méi)有傳播，而語(yǔ)言學(xué)是符號(hào)學(xué)的主干，語(yǔ)言是最大的符號(hào)系統(tǒng)。所以華與華的超級(jí)符號(hào)不光是講視覺(jué)，首先更是講語(yǔ)言。
超級(jí)符號(hào)的分類
我們?cè)谥v符號(hào)分類的時(shí)候，第一部分就是語(yǔ)言符號(hào)，語(yǔ)言符號(hào)實(shí)際上直接進(jìn)入到了修辭學(xué)，語(yǔ)言符號(hào)可以分為語(yǔ)音語(yǔ)氣符號(hào)和文字符號(hào)。
除了語(yǔ)言符號(hào)，另一個(gè)大類是非語(yǔ)言符號(hào)，在非語(yǔ)言符號(hào)里面我們?cè)賮?lái)分文化符號(hào)和自然符號(hào)。具體我們可以看張圖：
語(yǔ)言是最大的符號(hào)系統(tǒng)
在語(yǔ)言中，首先要強(qiáng)調(diào)語(yǔ)音的首要地位，因?yàn)槲淖窒到y(tǒng)只是語(yǔ)音的無(wú)聲形式，用于儲(chǔ)存、記憶和傳承。無(wú)聲形式降低了交流功能，強(qiáng)化了定向功能。但是，定向功能的最后達(dá)成，也必須以聲音的回歸，來(lái)完成傳播。
所以，傳播是一種聽(tīng)覺(jué)現(xiàn)象，即便我們使用文字這樣一種無(wú)聲形式，也一定要使用最接近語(yǔ)音的口語(yǔ)。這就是為什么華與華不研究“傳播”，而研究“播傳”，因?yàn)椤皞鳌北仨毧孔臁⒖空Z(yǔ)言。
有研究說(shuō)，人靠視覺(jué)獲取70%-80%左右的信息?？恳曈X(jué)獲取的信息，可以把它稱為第一手信息，靠播傳所獲取的信息，可以把它稱為第二手信息，華與華不僅注重二手信息的播傳，還會(huì)主動(dòng)制造二手信息，發(fā)動(dòng)傳播。傳播是一種聽(tīng)覺(jué)現(xiàn)象，如果只靠一手信息，成本就太高了。
我們運(yùn)用兩種不同形式的語(yǔ)言，口語(yǔ)和書(shū)寫(xiě)語(yǔ)。書(shū)寫(xiě)語(yǔ)的歷史不過(guò)1萬(wàn)年，書(shū)面語(yǔ)作為一種具有廣泛影響的思維工具，頂多只有五六千年的歷史，而口語(yǔ)的歷史和人性本身一樣悠久，是構(gòu)成人性的基本要素之一。
在語(yǔ)言越來(lái)越精確的發(fā)展中，口語(yǔ)保留了這三個(gè)特征，即：情感表達(dá)、信號(hào)及二者之間的相互結(jié)合。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，也就是說(shuō)口語(yǔ)里面有潛意識(shí)，書(shū)面語(yǔ)里面沒(méi)有潛意識(shí)，潛意識(shí)更多是在口語(yǔ)里面，書(shū)面語(yǔ)和文字沒(méi)有那么強(qiáng)的能量。
所以，口語(yǔ)是語(yǔ)言的第一屬性，書(shū)面語(yǔ)是從屬于口語(yǔ)的，語(yǔ)音大于文字，口語(yǔ)大于書(shū)面語(yǔ)。
現(xiàn)在的中國(guó)廣告界，文學(xué)病特別地嚴(yán)重，因?yàn)橐恢v起順口溜、口語(yǔ)就覺(jué)得自己沒(méi)檔次。殊不知，口語(yǔ)行為是一種傳播行為，口語(yǔ)套話和順口溜才能夠繞開(kāi)人的心理防線，這本身是修辭學(xué)的方法。
3
人類最后的哲學(xué)
格物致知知行合一
最后，我講一下格物致知和知行合一，我說(shuō)這是人類最后的哲學(xué)，我把它跟我們的超級(jí)符號(hào)聯(lián)系起來(lái)。
知行合一，是人類最后的哲學(xué)
為什么經(jīng)常有人講中國(guó)為沒(méi)有科學(xué)，為什么現(xiàn)代科學(xué)沒(méi)有誕生在中國(guó)？根本原因在于中國(guó)沒(méi)有哲學(xué)，哲學(xué)要講究明確的定義，要有邊界。
康德說(shuō)我要建立批判哲學(xué)的大廈，當(dāng)我的哲學(xué)完成了之后，有關(guān)批判哲學(xué)的一切都要在我這個(gè)大廈里面，而這個(gè)大廈以外的，沒(méi)有一件事是與批判哲學(xué)有關(guān)的。這就是哲學(xué)的要求，完全窮盡，相互獨(dú)立，有清晰的邊界和結(jié)構(gòu)。
但是在中國(guó)的文化里沒(méi)有這些，我們講究的是微言大義、因病發(fā)藥，喜歡把深刻的道理蘊(yùn)含在精微的一對(duì)一的語(yǔ)言里，然后每個(gè)人都可以有自己的解讀和感受。這樣沒(méi)有清晰的定義、沒(méi)有標(biāo)明界限、沒(méi)有結(jié)構(gòu)，它就沒(méi)有科學(xué)思維，就誕生不了科學(xué)。
西方哲學(xué)催生了科學(xué)，而哲學(xué)誕生了科學(xué)，又被科學(xué)給占掉了地盤(pán)。當(dāng)亞里士多德講的那些問(wèn)題慢慢都被科學(xué)替代了，宗教回答的問(wèn)題也慢慢被科學(xué)替代了，哲學(xué)的位置就越來(lái)越小。到了維特根斯坦的時(shí)候，他說(shuō)：“凡是已經(jīng)能夠說(shuō)清的都已說(shuō)清，凡是沒(méi)有說(shuō)清的，都無(wú)法說(shuō)清?！?/p>
因?yàn)椴还苣阏f(shuō)什么，都需要用語(yǔ)言，語(yǔ)言是人類的第一技術(shù)，但是這個(gè)技術(shù)一直不成熟，也永遠(yuǎn)不會(huì)成熟。那么，我認(rèn)為那些用語(yǔ)言不能說(shuō)清的東西，就只剩下知行合一了。所以我說(shuō)知行合一也就成為人類最后的哲學(xué)了，因?yàn)橹泻弦坏臇|西是沒(méi)法說(shuō)的，這是行為主義的。
格物致知，語(yǔ)言是修“格”的基礎(chǔ)單位
而格物致知，就跟我們的超級(jí)符號(hào)有關(guān)了?！洞髮W(xué)》里面講“格物、致知、誠(chéng)意、正心、修身、齊家、治國(guó)、平天下”，而且這個(gè)邏輯順序是不可逆的，你必須格物然后才能致知，你只要格物了，就一定能夠致知，每一個(gè)都是充分必要條件。
但是格物致知在《大學(xué)》的原文里面沒(méi)有完整的解釋，后來(lái)朱熹就補(bǔ)了一個(gè)說(shuō)法：“窮盡天下之物，極盡其理，無(wú)所不知?！蓖蹶?yáng)明就發(fā)現(xiàn)這里面邏輯有問(wèn)題，如果是朱熹解釋的這樣的話，我們永遠(yuǎn)都完成不了格物致知，因?yàn)槟阋烟煜碌氖聝憾几阃炅瞬拍荛_(kāi)始誠(chéng)意正心，這肯定這不合邏輯。
然后他就認(rèn)為這個(gè)“格”不是研究的那個(gè)“格”，而是要求我們都有一個(gè)格子，就比喻說(shuō)我有一個(gè)是非善惡的格子，“物”就是事物，當(dāng)事物來(lái)了以后，我就用這個(gè)格子上去套一套，套得上就是善，套不上就是非（惡），所以他說(shuō)“無(wú)善無(wú)惡心之體，有善有惡意之動(dòng)，知善知惡是良知，為善去惡是格物?！边@個(gè)“格”是一個(gè)筐，善的在里面，惡的在外面。
這樣格物致知就能解釋了，我們是用一個(gè)“是非善惡的格子”去套，套的上，我就能夠致良知，我就知道我該怎么做，這樣就有了誠(chéng)意，有了誠(chéng)意之后我的心就正了，心正了以后它不偏離，我就能修身然后齊家治國(guó)平天下。
后來(lái)我們?nèi)ト毡緦W(xué)習(xí)5S，看見(jiàn)他們的員工們都用一塊泡沫板，上面挖上槽，訂書(shū)機(jī)就放在訂書(shū)機(jī)槽里面，裁紙刀就放在裁紙刀槽里面，簽字筆就放在簽字筆槽里面…所有的辦公文具都一目了然，哪一樣?xùn)|西少了，一看就知道，這也是格物致知。
哲學(xué)家們?cè)谧穼な澜绲恼胬淼臅r(shí)候遇到過(guò)很多困難，康德發(fā)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)主義下，有很多無(wú)法解釋的東西，于是他提出先驗(yàn)主義。
先驗(yàn)主義提出人憑直覺(jué)認(rèn)識(shí)真理，因而在一定范圍內(nèi)人就是上帝。其實(shí)先驗(yàn)的東西，它也是一個(gè)“格”，因?yàn)橛辛诉@個(gè)格子，知識(shí)才能裝進(jìn)去，才能處理成經(jīng)驗(yàn)，才能提煉成方法。
回到我們傳播學(xué)上，事實(shí)上一個(gè)人有什么樣的格子，能得到什么樣的知。我們跟不在同一個(gè)格子中的人就說(shuō)不清，兩個(gè)人是格格不入的。這也是培根說(shuō)人類理解力有6個(gè)共同性缺陷：
1.傾向于設(shè)想世界的秩序和規(guī)則，而且總有一種把“規(guī)律”過(guò)分簡(jiǎn)化的沖動(dòng)。
2.總是先入為主，一旦認(rèn)可就想方設(shè)法加以證明，對(duì)反例視而不見(jiàn)。
3.人類很容易被正面的東西激發(fā)，但是很難被反面的東西激發(fā)。比如總認(rèn)為按什么 “理論”就能成功，但是對(duì)失敗案例自動(dòng)屏蔽。
4.最容易被突然看到并引發(fā)想象力的一些事物所牽動(dòng)。
5.刨根問(wèn)底，鉆牛角尖。
6.理解力被情緒干擾，創(chuàng)造出一大堆“一廂情愿”的學(xué)說(shuō)，他相信，只不過(guò)因?yàn)樗Ｍ鞘钦娴模团懦赓|(zhì)疑。
人類理解力的共性缺陷，也是因?yàn)椤案瘛钡牟煌?，所以我們需要先修共同的格。還有我們傳播學(xué)里面講的人類理解力的刻板模式，也是一個(gè)“格”?！案瘛钡淖钚〉膯挝皇鞘裁矗瑢?shí)際上又回到了語(yǔ)言，是語(yǔ)言組成了那個(gè)“格”。
華與華的語(yǔ)言哲學(xué)工作
所以，我認(rèn)為華與華的語(yǔ)言哲學(xué)工作是一個(gè)雙向治療。
一方面是要幫我們的企業(yè)家、客戶把他們?cè)瓉?lái)錯(cuò)誤的“格”給換掉，換成我們的“格”。他用了別人的詞，我們就跟他格格不入，他用了我們的詞，溝通就簡(jiǎn)單了。我們幫客戶擺脫他過(guò)去錯(cuò)誤的話語(yǔ)體系，建立華與華的話語(yǔ)體系。
另外一方面我們是在用詞語(yǔ)和符號(hào)，來(lái)影響消費(fèi)者的行為，這就是我們的語(yǔ)言哲學(xué)工作。
包括現(xiàn)在我們編教材也是在編一個(gè)“格”，是給同學(xué)們編一個(gè)“格”，我們的目標(biāo)就是要把所有人裝到我們超級(jí)符號(hào)思想的“格”里面來(lái)，這就是我們的格物致知。
“格物致知”和“知行合一”就是人類最后的哲學(xué)了，格物致知就是我們的超級(jí)符號(hào)工作，知行合一就是我們?cè)谧龅某掷m(xù)改善。
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